Das perfekte Duo

Was im Online-Handel mit dem Hinweis „andere Kunden kauften auch“ versehen ist, findet sich im stationären Handel oft als gemeinsame Display-Promotion zweier Marken wieder. Werden bei POS-Kampagnen die Synergien verschiedener Marken und Produkte genutzt, ergibt sich daraus oft ein hoher Mehrwert. Geschickt eingesetzt, profitieren Handel, die Marke selbst und Shopper von solchen Cross-Selling-Aktionen.

„Grundsätzlich eignen sich Cross Selling Promotions, wenn die verwendeten Produkte thematisch zueinander passen. Auch ein passender Verwendungsanlass oder Marken-Fit können Grundlage für eine solche Promotion sein“, erklärt Jan Rock, Global Head Corporate Communications Henkell Freixenet. Während manche Produkte in den Köpfen der Shopper schon von vorneherein perfekt zusammenpassen wie etwa Chips und Gin, gibt es andere Zusammenschlüsse, die den Verbrauchern einen neuen Verwendungsanlass bieten. Wie bei der Cross Selling Promotion von Henkell Freixenet und Dr. Oetker, die Anfang des Jahres startete. Der Shopper erhielt beim Kauf einer 0,7-Liter-Aktionsflasche Mangaroca Batida de Côco eine Packung der Paradies Creme Südseetraum Milchcreme mit Cocosflocken gratis dazu.

Der Mehrwert solcher Kampagnen: Der Handel profitiert von höheren Absätzen und Umsatzsteigerung. Gleichzeitig stärkt die gemeinsame Promotion die Aufmerksamkeit für beide Marken am POS und steigert somit auch den Bekanntheitsgrad der Marken.

Dem Shopper bieten solche Aktionen die Gelegenheit, etwas Neues auszuprobieren, in diesem Fall ein leckeres Dessert. Der Einkauf wird zum Erlebnis. Zudem bieten diese Promotions dem Shopper Orientierung, denn die notwendigen Produkte stehen zusammen an einem Ort. „Neben den Vorteilen für Shopper und Handel steht jedoch insbesondere der positive Abstrahleffekt auf die Markenwahrnehmung der Promotion im Vordergrund. Das oftmals ohnehin schon positive Markenimage beider Marken kann nochmals untermauert werden“, berichtet Rock.

Wichtig für den erfolgreichen Verlauf einer Kampagne ist demnach, dass die Produkte mindestens eine Gemeinsamkeit aufweisen. Doch wie sieht es mit der eigentlichen Promotion am POS aus? Welche Eigenschaften muss ein Display haben, um beide Markenwelten aufzugreifen? Die Herausforderung besteht darin, allen beteiligten Produkten gerecht zu werden und die unterschiedlichen Markenwelten optimal miteinander zu verbinden. „Flexibilität ist hier ein wichtiges Stichwort“, weiß Stefan Eller, Sales, Marketing & Innovation Manager Retail & Display DS Smith zu berichten.

„Nicht nur die Ansprüche der möglichen Produktvarianten müssen beachtet werden, was im Wesentlichen Größe und Gewicht der einzelnen Komponenten betrifft. Auch die Fernwirkung aller beteiligten Produkte muss gegeben sein, etwa durch verschiedene Add-Ons.“  Werden also unterschiedliche Produkte beworben, die in Form und Größe stark voneinander abweichen, muss die Optik des Displays diese Unterschiedlichkeiten auffangen und gleichzeitig eine Assoziation zwischen den Produkten herstellen. Optimal gelungen ist dies DS Smith bei der Cross-Selling-Kampagne des Importhauses Wilms (display berichtete in Ausgabe 06/20). Kettle Chips und Gin wurden dabei mittels eines ausdruckstarken Displays beworben, das den unterschiedlichen Markenwelten der beiden Produkte ideal entsprach. 

Die Erfahrung zeigt, schließen sich zwei starke Marken zu einem besonderen Anlass zusammen, bietet das viel Potenzial für alle Beteiligten. Was dann nur noch fehlt ist ein impulsstarkes Display, dass am POS durch Kreativität und Flexibilität überzeugt. „Gute Displays bieten die perfekte Möglichkeit, diese Kampagnen im Handel erfolgreich darzustellen. Wann sonst kann man  aus der Regalwelt ausbrechen und eine eigene themenorientierte Welt schaffen“, so Eller abschließend.