Menschen lieben Geschichten und Überraschungen. Das hat auch das Marketing erkannt und für sich entdeckt – in Form von Storytelling und Occasion Based Shopping. Welche Idee steckt dahinter und welche Faktoren führen zum Sales Uplift?

Ist erst ein Anlass gefunden, wird gerne eingekauft. Daher profitieren Händler und Markenartikler von anlassbezogenen Käufen – dem Occasion Based Shopping. Zwar bescheren Weihnachten, Ostern und Fasching einige Umsatz-Peaks. Jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend abgezeichnet: Am POS werden vermehrt Anlässe geschaffen, um Awareness bei den Shoppern zu schaffen. „Denn die Marke in einen aktuellen, zum Beispiel saisonalen Bezug zu stellen, sichert Aufmerksamkeit und Relevanz“, weiß Oliver Link, Geschäftsführer Heber Link. Hat die Pandemie Auswirkungen auf Themen? Worauf kommt es an? 

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Anlass treibt Umsatz an

Im Rahmen einer Studie kamen die Marktforscher von GfK zu dem Ergebnis, dass sich das Konsumverhalten beim Occasion-Based-Shopping stark vom alltäglichen Einkauf unterscheidet. Steht ein Anlass bevor, kaufen Shopper zum einen mehr, zum anderen greifen sie häufiger zu Marken. Aus diesem Grund sind anlassbezogene POS-Promotions im Handel ein beliebtes Mittel. Dies bestätigt auch Thomas Drossé, Sales Director Pernod Ricard: „Wir entführen Shopper in Erlebniswelten am POS, emotionale Markenwelten, die Shopper und Händler begeistern. Da spielt auch das Thema Occasion based Shopping eine große Rolle.“ Demnach eignen sich Anlässe dafür, beim Shopper positive Assoziationen und Bedürfnisse zu wecken sowie Kaufimpulse auszulösen. 

Glaubwürdigkeit und Invidiualität

Wir entführen Shopper in Erlebniswelten am POS, emotionale Markenwelten, die Shopper und Händler begeistern. Da spielt auch das Thema Occasion based Shopping eine große Rolle.

Thomas Drossé, Sales Director Pernod Ricard

Foto: Pernod Ricard Deutschland GmbH

Die Marke in einen aktuellen, zum Beispiel saisonalen Bezug zu stellen, sichert Aufmerksamkeit und Relevanz.

Oliver Link, Geschäftsführer Heber Link, Agentur für Kommunikation

Foto: HeberLink

Im Jahresverlauf können Marken eine Menge an Kauf- und Verwendungsanlässen für ihre POS-Inszenierung nutzen – besonders abseits der großen Festlichkeiten. Dabei gilt es, einige Punkte zu beachten, rät Link: „Je glaubwürdiger der Anlass einer POS-Aktion mit den Kernwerten der Marke verknüpft wird, desto besser die Chancen auf echten Sales-Uplift. Besonders bei geplanten Käufen muss der Marken-Fit stimmen. Die Shopper erwarten ein der Marke angemessenes Thema, eine stimmige Story und eine Inszenierung mit Überraschungseffekt.“ Um relevante Anlässe für die Käuferschaft zu finden, sollte die Zielgruppe analysiert werden. Dabei sind einige Fragen  zu beantworten, sagt Drossé: „Wie und bei welchen Gelegenheiten werden unsere Marken konsumiert? Was ist unseren Konsumenten dabei wichtig? Wann und wo kaufen sie vorab ein? Welche Anlässe sind der Zielgruppe generell wichtig (also auch ohne Spirituosenkonsum)? Darüber hinaus die Frage: Was passt gut zur Marke?“ 

Zum anderen gilt: Je individueller der Anlass für Promotions, desto weniger herrscht die Gefahr, in der Masse unterzugehen. Ganzjährige Events wie Sonntagsfrühstück, Mädelsabend oder Cocktailabende eignen sich dafür, den POS thematisch zu bespielen. Jedoch fallen diese geselligen Treffen nun aus. Welche Themen rücken folglich in den Fokus?

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Selbstbelohnung als Thema

Während der Pandemie hat sich gezeigt, dass Markenartikler Themen auswählen, die Menschen während der sozialen Isolation aufheitern. Ein Beispiel: Produkte, die Shopper kaufen, um sich selbst zu belohnen. Denn gerade in der Krise sind viele Menschen im Alltag sehr gefordert: „Während des Lockdowns im Winter haben die Shopper gerne zu etwas Besonderem gegriffen. Glühgin, das war neu. Das Display hat die Exklusivität unterstrichen. Warme Farben auf sachlichem, schwarzen Fond. Kein marktschreierisches Design, das hat gewirkt und sowohl der Glühwein als auch der Glühgin in Bioqualität fanden sehr großen Anklang“, berichtet Martin Kunert, Kundenberater Schoepe Display.

Während des Lockdowns im Winter haben die Shopper zu etwas Besonderem gegriffen, da war eine anlassbezogene Promotion ohne marktschreiendes Design genau richtig.

Martin Kunert, Kundenberater Schoepe Display

Foto: Schoepe Display GmbH

Inszenierung am POS

Um die Blicke der Shopper auf sich zu ziehen, kommt es auf Displays und Verpackungen an. Ein Beispiel dafür: Für Seeberger, den Kategorieführer im Marktsegment Nüsse & Trockenfrüchte, entwickelte die Agentur Heber Link ein Jahreskonzept mit anlassspezifischen Schwerpunktthemen. „Passend zum Themenbereich Ostern entstand beispielsweise die Aktion „So gelingt Genuss. Ganz natürlich“. Kreative Ideen zur Osterbäckerei gekoppelt mit einem attraktiven Incentive, einem wertigen Teigroller für eigene Gebäck-Kreationen. Die Online-Verlängerung der Aktion in sozialen Medien schaffte zusätzliche Aufmerksamkeit und Kundenbindung“, beschreibt Link. 

- Wanzl -