Kosmetik an den Mann bringen

Duschen, Rasieren und Zähne putzen – so stellen sich viele die tägliche Morgenroutine eines Mannes vor. Allerdings zeigt ein Blick auf den Verkaufsflächen in Drogerien und Parfümerien, dass es immer mehr Kosmetikprodukte für ihn gibt. Diese heben sich am POS farblich von anderen Abteilungen ab, auch das Verpackungsdesign spricht vor allem eine männliche Zielgruppe an. Insgesamt wächst der Markt für Männerprodukte, dies bestätigt die Studie „Schöner.Leben“ des Zukunftsinstituts im Auftrag des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel (IKW). Die Erhebung zeigt, dass Männer immer mehr Pflegeprodukte verwenden und auch dekorative Kosmetik offen gegenüberstehen. Während in Korea und Japan Männer sich schon häufiger schminken, tut sich auch einiges in Deutschland, teilt der IKW in der Presseinformation mit: „Hierzulande vertreiben nicht nur Nischenmarken, sondern auch Big Player im Beauty Markt inzwischen dekorative Kosmetik für die Herren. Branchenexperten sehen in den Warenhäusern in den nächsten fünf bis sieben Jahren Männerkosmetik-Abteilungen, in denen es nicht nur Pflegeprodukte speziell für Männer geben wird, sondern auch Eyeliner, Nagellack und Co.“

Wie sich dieser Trend auf die Verkaufsförderung und das Visual Merchandising auswirkt, berichten Anke Heppner, Head of Visual Merchandising Douglas, und Yvonne Wutzler, Chief Marketing Officer cosnova, im Gespräch mit display.

display: Welche Produkte bietet Douglas speziell für Männer? Wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der Männer am POS auf diese Produkte zu lenken?  

Anke Heppner: Unsere Produktpalette für den Mann ist, wie der Mann von heute selbst, sehr vielseitig. Es gibt nicht mehr nur die eine „Linie Mann“. Vielmehr spiegeln sich in unserem Angebot die verschiedenen Bedürfnisse und Erwartungen von Männern wider. Im Bereich Pflege ebenso wie bei dekorativer Kosmetik und natürlich im Bereich Duft. 

Um ein Beispiel zu nennen: Unsere Eigenmarke Douglas Collection verfügt über die Männerline Douglas Collection Men, die Skincare-, Pflegeartikel wie Duschgel & Deo sowie Bartpflege-Produkte beinhaltet. Darüber hinaus spielen wir wöchentlich verschiedenen Herrenthemen in unseren Stores – sortimentsübergreifend, besonders aber im Hinblick auf Skincare-Artikel, die teils unisex sind sowie über unser weitreichendes Duftportfolio für Ihn. 

display: Gibt es bereits Zweitplatzierungs-Displays, die speziell Männer ansprechen? Was denken Sie: Wird sich da in Zukunft etwas tun?

Anke Heppner: Viele der bei Douglas erhältlichen Brands arbeiten mit männlichen Testimonials, darunter beispielsweise Gisada mit Michele Morrone, Boss mit Chris Hemsworth oder Prada mit Jake Gyllenhall. Für unsere Eigenmarke Douglas Collection Men nutzen wir ebenfalls männliche Testimonials. Wir spielen die Assets einheitlich in der Kommunikation über unsere Marketingkanäle hinweg aus. Auch am POS werden diese Visuals entsprechend sichtbar eingebunden. Aus Sicht des Visual Merchandisings ist es für uns wichtig, die Bedürfnisse des Mannes zu verstehen. Der Kunde möchte effektiv einkaufen, ist oft weniger bestrebt zu stöbern, sondern möchte schnell ein Produkt entsprechend seines Bedarfs kaufen. Hier sind schnelle Wege zum gewünschten Produkt und klar gekennzeichnete Sortimente sowie dazugehörige Konzepte vorteilhaft. Wir arbeiten mit klar strukturierten Aufbauten, die den Kunden leiten und in seiner Zielstrebigkeit am POS unterstützen.

display: Welches Potential hat aus Ihrer Sicht dekorative Kosmetik für Männer?

Anke Heppner: Grundsätzlich verfügen wir über einen Kundenstamm von Männern, der sich bereits jetzt für dekorative Kosmetik interessiert. Viele Brands sind mittlerweile in ihrer Ansprache sehr inklusiv, sodass dieser Wandel bereits auf Brand-Seite umgesetzt wird. Aus unserer Sicht besteht hier aber auch ein wachsendes, kommunikatives sowie visuelles Potenzial am POS.

display: Sind geschlechterspezifische Ansprachen bei Make-up noch zeitgemäß beziehungsweis zielführend?

Yvonne Wutzler: Für uns bei cosnova gilt seit Beginn „Make everyone feel more beautiful“. Unsere Produkte richten sich damit explizit an alle Geschlechter, ohne dabei spezifisch ausgewiesene Männerprodukte anzubieten. Vielmehr möchten wir zeigen, dass Make-up kein Geschlecht und keine Grenzen kennt und dies zur Selbstverständlichkeit machen. So arbeiten wir bei unseren Marken regelmäßig mit männlichen Models und kooperieren seit Jahren mit verschiedenen männlichen Influencern. 

Leider bekommen wir zu diesen Kooperationen bis heute nicht nur positives Feedback. Umso wichtiger ist es für uns, dem entgegenzuwirken und uns noch stärker für Diversität, Inklusion und Toleranz einzusetzen und damit auch soziale Verantwortung zu übernehmen.

display: Gibt es bereits Displays, die speziell Männer ansprechen ? Was ist für die Zukunft in diese Richtung geplant?

Yvonne Wutzler: Getreu unserer Leitidee richten sich unsere Produkte und im gleichen Zuge auch die dazugehörigen Marketing- und POS-Materialien nicht an eine bestimmte Geschlechterzielgruppe. Als Teil von Kampagnen, zum Beispiel bei einer Limited Edition, bilden wir neben weiblichen Gesichtern auch männliche Models unter anderem auch auf Displays ab – so auch bei der diesjährigen Kooperation für die Catrice Limited Edition „in Colours“ mit dem Influencer Maxim Giacomo. Für das kommende Jahr sind erneut verschiedene Kampagnen geplant, die mit männlichen Models begleitet werden: Bereits im Januar wird eine Limited Edition unserer Marke Catrice lanciert, deren Key Visual ein Mann ist und auch in Zukunft werden wir beide Geschlechter weiterhin abbilden.