Den Großteil der Kaufentscheidungen treffen Shopper nach wie vor am POS. Wie können Marken ihre Zielgruppe dort ansprechen, aktivieren und zu Fans machen? Reinboldrost hat eine Antwort darauf – und lernt im dynamischen Handelsumfeld ständig dazu.

1991 startete Reinboldrost als klassische Kooperationsagentur, die Bartergeschäfte zwischen Marken abwickelte. Heute ist das Team Full-Service-Partner für Shopper Activation, die sich über alle Touchpoints erstreckt. Im Fokus stehen Kundenprojekte von Markenartikelherstellern, die mit Hilfe bestimmter Promotions ihre Zielgruppe auf der Verkaufsfläche ansprechen, ihren Umsatz steigern und gleichzeitig ihre Brand Awareness stärken, ohne dabei die Bedürfnisse des Handels zu vernachlässigen. An solchen Konzepten arbeiten täglich die 45 Mitarbeitenden der Agentur am Unternehmenssitz in Bonn. Um die gesamte Wertschöpfungskette von der ersten Idee, über Planung, Strategie und Umsetzung abbilden zu können und damit Kunden ganzheitlich zu betreuen, ist das Team breit aufgestellt: Hier kommen Kundenberater, Strategen, Kreative und Projektmanager zusammen. Welche Kompetenzen gefragt sind, um erfolgreiche Kampagnen an den POS zu bringen und wie Shopper Acitvation im Detail funtioniert, beschreibt Jessica Reinbold, Managing Partner Reinboldrost, im Gespräch mit display. 

display: Was genau verstehen Sie unter Shopper Activation?

Jessica Reinbold: Früher wurden POS-Aktionen als klassische Maßnahme für Verkaufsförderung bezeichnet. Heute spreche ich in diesem Zusammenhang bevorzugt von Shopper Activation, die noch viel mehr umfasst und leisten kann. Zwar trägt sie nach wie vor zum Sales Uplift bei, spricht aber die Shopper auf der gesamten Customer Journey an – immer mit der Intention „drive to store“. Zudem verfolgen Marken noch weitere Ziele wie beispielsweise die Kundenbindung zu stärken. Um die richtigen Marketing-Maßnahmen zu ergreifen, kommt es meiner Meinung nach in erster Linie auf eine strategische Herangehensweise an, die Shopper-Insights, Retail-Know-how und Markenpositionierung einschließt. Nur auf diese Weise können alle Akteure, also der Shopper, der Handel und die Industrie von Shopper Activation profitieren.

„Wir betreuen Kundenprojekte ganzheitlich – von der ersten Idee, über Strategie, Konzeption und Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung.“

Jessica Reinbold, Managing Partner Reinboldrost

Foto: Reinboldrost

- Anzeige -

display: Wie zeigt sich dieser taktische Ansatz in der Arbeit von Reinboldrost?

Jessica Reinbold: Wir sind davon überzeugt, dass man seine Zielgruppe kennen muss, um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden. Außerdem sollte man den Handel als Gatekeeper verstehen und herausfinden, wie man seine Marke in diesem Umfeld verkaufsstark positioniert.Das hört sich zunächst sehr theoretisch an, darum erkläre ich das Prinzip anhand eines Beispiels: Um herauszufinden, auf welchen Touchpoints der Shopper entlang der Customer Journey erreichbar ist, erstellen wir sogenannte Persona, die folgendermaßen aussehen können: Lara, 19 Jahre alt, Generation Z, startet ihren Tag mit einem Blick aufs Smartphone, sieht an der U-Bahnstation auf dem Weg zur Uni DOOH-Inhalte, tauscht sich in der Pause mit Kommilitonen aus, verbringt viel Zeit online. Damit hauchen wir den Zahlen Leben ein und helfen, die Zielgruppen zu verstehen. Daraus ableitend können wir nicht nur entscheiden, auf welchen Kanälen die Kampagne kommuniziert werden soll, sondern auch welcher Content die gewünschte Wirkung erzielt. 

display: Worauf kommt es bei dieser crossmedialen Umsetzung an?

Jessica Reinbold: Kein Touchpoint sollte einzeln betrachtet werden. Stattdessen müssen POS, Digital, OOH, etc. immer aufeinander abgestimmt sein. Wir beziehen hier auch das After-Sales-Management noch mit ein: Unsere Tochteragentur Fulfillers GmbH ist im Rahmen von Promotions für Datenerfassung, Customer Service, Prämieneinkauf- und versand, Teilnehmeranalyse etc. verantwortlich. 

display: Und welche Marketing-Maßnahmen stehen zur Auswahl?

Jessica Reinbold: Je nachdem, welches konkrete Ziel die Marke mit der Aktion verfolgt, können wir anhand von Zielgruppen-, Handels- und Markeninsights auch entscheiden, welche Mechaniken funktionieren. Geht es darum, die Käuferreichweite zu vergrößern, greifen beispielweise Gratis-Testen-Aktionen. 

Soll die Loyality gestärkt werden, eignen sich Sammel-Aktionen oder Multibuy-Promotions. Zudem betone ich immer wieder, dass diese Aktionen auch zur Markenpositionierung passen muss. Denn nur so werden Kampagnen als glaubwürdig wahrgenommen, entfalten ihre Wirkung und stärken die Markenidentität langfristig. Hinzu kommt, dass Marken gerade in Krisenzeiten als Anker dienen und Shopper ein Stück weit Sicherheit geben. 

display: Welche Rolle spielt hier Storytelling?

Jessica Reinbold: Um am POS relevant und attraktiv für den Handel zu sein, richten sich viele POS-Aktionen nicht nur nach den Marketingzielen und Brand Values, sondern auch nach Anlässen. Auf diese Weise lässt sich der POS-Auftritt emotional aufladen und die Marke kann sich sozusagen als Spezialist für den Anlass profilieren.

display: Welche Herausforderungen sind derzeit zu bewältigen, um am POS erfolgreich zu sein?

Jessica Reinbold: Zum einen ist der POS sehr schnelllebig. Marken haben nur wenige Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen. Zum anderen kommen fortlaufend neue Technologien wie beispielsweise QR-Codes, Augmented Reality oder Metaverse ins Spiel. Um hier Schritt halten zu können und weiterhin eine smarte, conveniente Ansprache zu erzielen, hält unsere Abteilung Business Development and Innovation Trends im Blick. Darüber hinaus stellen wir fest, dass wir immer wieder das ganzheitliche Denken auch bei unseren Kunden anstoßen und fördern müssen. Denn nur wenn Trade Marketing, Vertrieb und weitere Abteilungen zusammenarbeiten, können Kampagnen erfolgreich umgesetzt werden. In der Summe nimmt die Komplexität der Projekte zu, nicht zuletzt aufgrund der vielen technischen Möglichkeiten und Touchpoints. Nur zusammen mit dem Markenartikelhersteller können wir diese Komplexität bewältigen. 

display: Vielen Dank für das Gespräch.