Veganuary – Nur ein Trend?

Vegane Produkte liegen bereits seit einigen Jahren im Trend. Denn Menschen auf der ganzen Welt interessieren sich zum einen für eine gesunde Lebensweise. Zum anderen möchten viele zum Klimaschutz beitragen. Bei der eigenen Ernährung anzufangen, liegt da auf der Hand. Da tierische Lebensmittel, wie vor allem Fleisch, bei der Herstellung viel klimaschädliches CO2 verursachen, überdenken viele Menschen ihren eigenen Konsum. Um über pflanzliche Ernährung aufzuklären und Menschen dazu zu ermutigen, hat der Veganuary in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Worum geht es bei der Kampagne genau und welche Rolle spielen Markenartikelhersteller? Darüber sprach display sprach mit Christopher Hollmann, Leitung Veganuary Deutschland, Patrick Neyret, Category Director Plant Based Danone DACH, und Jan Rock, Global Head Corporate Communications, Henkell Freixenet.

display: Woher stammt der Veganuary und welche Idee steckt dahinter?

Christopher Hollmann: 2014 im britischen Yorkshire gegründet, motiviert die gemeinnützige Organisation und Kampagne heute weltweit Menschen, sich im Januar und darüber hinaus vegan zu ernähren – um Gutes für das Klima, unsere Umwelt und Gesundheit zu tun.

display: Welche Rolle spielt der Veganuary in Deutschland?

Christopher Hollmann: Eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov zeigt: Für ein Viertel der Deutschen ist vegane Ernährung als Neujahrsvorsatz ein Thema, darunter sind 3,7 Millionen, die bereits bewusst am Veganuary teilgenommen haben. Und seit 2020 sind die Werbeausgaben deutscher Unternehmen in Zusammenhang mit Veganuary um mehr als das Siebenfache gestiegen (nach Angaben des Marktforschungsinstituts Nielsen). 

display: Wie machen Sie auf das Thema aufmerksam und welche Firmen machen mittlerweile mit? Wie groß ist die Organisation inzwischen?

Christopher Hollmann: Weltweit werben wir mit Kampagnenmotiven und Slogans auf Plakaten, in Medien und sozialen Netzwerken. Prominente aus Kultur, Wissenschaft und Umweltschutz unterstützen uns. In Deutschland beteiligten sich 2022 mehr als 420 Unternehmen – darunter große Einzelhandelsketten, Restaurants, Food-Services und Gastronomie wie Aldi, Lidl, Edeka, Alnatura, Subway, Domino’s, Burger King und HelloFresh. 

Display: Seit wann spielt der Veganuary beim Marketing von Danone eine Rolle? 

Patrick Neyret: Schon immer: als Pionier für pflanzliche Ernährung schafft es Alpro schon seit über 40 Jahren Konsumenten und Konsumentinnen zu begeistern – vor allem auch zu Jahresbeginn. Wir nutzen den Januar daher gerne für aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen um noch mehr Konsumenten und Konsumentinnen unsere Produkte näher zu bringen. 

Display: Denken Sie, dass die Kampagne bestehen bleibt oder nur ein Trend ist? 

Patrick Neyret: Pflanzliche Alternativen sind inzwischen viel mehr als ein Trend und bereits fester Teil der Ernährungsgewohnheiten vieler Menschen. Darum glauben wir auch, dass der Veganuary zukünftig immer mehr Begeisterung bei der Bevölkerung hervorrufen wird. Insbesondere zum Jahresanfang schauen viele Menschen auf Ihre Ernährungsgewohnheiten und sind offen dafür, neue Dinge auszuprobieren. Dies bietet uns außerdem die Chance unseren Konsumenten und Konsumentinnen zu vermitteln, wie einfach unsere Produkte in den Alltag zu integrieren sind. 

Display: Wie wird der Veganuary bisher von den Shoppern angenommen und inwiefern wird das Thema werblich begleitet? 

Patrick Neyret: Wir haben sehr positive Erfahrungen gemacht und sehen den Januar als idealen Moment, um neue Shopper zu gewinnen. Alpro wird auch diesen Januar wieder starke mediale Präsenz zeigen, mit einer breiten Kampagne den Social-Media-Kanal bespielen und auch am POS unübersehbar sein. 

display: Seit wann spielt der Dry January beim Marketing von Henkell Freixenet eine Rolle?

Jan Rock: Wir beobachten schon seit einiger Zeit den Veganuary- sowie den Dry January-Trend. Im September letzten Jahres haben wir dann erstmals mit der Kommunikation der Vegan-Zertifizierung unserer Henkell Range gestartet – wobei die Henkell Sekte übrigens schon einige Zeit zuvor vegan waren.

display: Welche Zielgruppe wird mit den Werbekampagnen angesprochen?

Jan Rock: Mit unserer Kommunikation in Fachmagazinen und auf unseren Social Media Plattformen, möchten wir vor allem die Personen ansprechen, die großen Wert auf eine bewusste Ernährung legen. Mit der Kampagne sollen auch „Veggie-Neulinge“ ermutigt werden, eine pflanzliche Ernährung auszuprobieren.

display: Warum gewinnt der January aus Ihrer Sicht an Beliebtheit?

Jan Rock: Immer mehr Verbraucher setzen auf einen veganen Lebensstil ohne dabei auf Genuss verzichten zu wollen. Wir gehen voran mit der offiziellen Kennzeichnung der Henkell Sekte durch das V-Label. Längst beschränkt sich veganes Genießen nämlich nicht mehr nur auf das Essen, sondern eben auch auf Sekt und andere Getränke. Das internationale Qualitätssiegel steht für mehr Transparenz, Klarheit und bewusste Ernährung. Das V-Label erleichtert den bewussten Einkauf erheblich, denn durch die Zertifizierung finden sich unsere Käufer noch schneller zurecht. Neben der Henkell Range sind auch weitere Produkte wie zum Beispiel die Freixenet Wine Collection vegan zertifiziert.