Erforschen, verstehen, präsentieren

Die Kaufgewohnheiten, gerade bei Fleisch und Wurst, haben sich in den letzten Jahren verändert. Am POS achten viele Shopper auf nachhaltige Tierhaltung, greifen auch zu veganen Alternativen und hinterfragen ihren Konsum und dessen Auswirkungen auf die Umwelt. Umso wichtiger ist es, dass Ladenbaukonzepte diesem Verbaucherverhalten gerecht werden. Es stellt sich die Frage, welche Shoppertypen es gibt und wie diese am POS angesprochen werden wollen. Eine öffentliche Studie dazu wurde von The Family Butcher und Taste in Auftrag gegeben. „Im Rahmen dieser Studie haben wir verschiedene Konsumententypen ermittelt und daraus in Zusammenarbeit mit Schweitzer entsprechende POS-Lösungen erarbeitet“, erklärt Judith Barbolini, Member of the Board Unit Director FMCG Non-Food, Health & Beauty rheingold. Welche Schritte bei der Studie durchlaufen wurden und wie das Ergebnis ausgefallen ist, berichten Barbolini und Niels Dellantonio, Senior Sales Manager Schweitzer.

Ausgangspunkt der Studie ist: Jedes Produkt enthält eine psychologische Grundspannung. Beim Fleischverzehr bewegt sich dieser Konflikt zwischen Unschuld herstellen und archaischer Fleischeslust. Bei „Unschuld herstellen“ geht es häufig darum, bio, regional, vegetarisch, wie auch vegan einzukaufen – und wenn Fleisch, dann aus tiergerechter Haltung und Schlachtung. Wie Shopper mit damit umgehen, fällt unterschiedlich aus. Im Detail ergeben sich daraus folgende Käufertypologien, die zudem quantifiziert werden, teilt rheingold mit:

• Unschulds – Lämmer (18%): konsumieren Fleisch- und Wurstwaren, haben aber oft ethische Bedenken.
• Wurst – Romantiker (31%): Fleischprodukte schmecken und machen glücklich, der Rest ist egal.
• Wurst – Rudel (11%): haben stets Gäste, denen man gern eine breite Auswahl an Wurstwaren anbietet.
• Wurst – Gourmets (17%): Qualität und Herkunft sind entscheidend, sie kaufen beim Metzger ihres Vertrauens.
• Sportliche Jung-Vögel (10%): achten auf proteinreiche, fettarme Ernährung.
• Raubtiere (13%): lieben es deftig, Qualität ist wichtig.

Um den verschiedenen Konsumententypen entgegenzukommen, haben die Projektpartner verschiedene Kaufvorlieben berücksichtigt. So wird gewährleistet, dass die Konsumententypen entsprechend angesprochen werden. „Auf Grundlage dieser Erkenntnisse haben wir zusammen mit rheingold entsprechende Konzeptlösungen erarbeitet. Daraus resultieren Thekenformate, die wir entwickelt und produziert haben. Letzten Endes haben wir strategisch sinnvolle Konzepte entworfen, die Fleisch- und Wursttheken erfolgreicher machen“, berichtet Dellantonio.

Beispielsweise wird dem „Raubtier“ an der Dry Aged Theke, die Qualität des Fleischs und das Handwerk nähergebracht. Die Präsentation zeigt sich im rustikalen Look mit Holz und Metall, was den archaischen Konsumgedanken widerspiegelt. Das Fleisch wird unverpackt und am Stück inszeniert. Im Gegensatz dazu zeigen sich Produkte für „Wurst-Romantiker“ oder Vertreter des „Wurst Rudels“ in der Selbstbedienungstheke. Hier findet das Storytelling eher über die Verpackung statt, um die Verbraucher an der Geschichte der Marke teilhaben zu lassen und Vertrauen zu vermitteln. Auch „Unschuldslämmer“ erhalten wichtige Produktinformationen über die Verpackung wie beispielsweise die Herkunft der Tiere. Der Bezug zur Natur wird über Materialien wie Sackleinen, Stoffe, Holz, Schiefer, Kork hergestellt.

Exemplarisch an dieser Studie zum Fleisch- und Wurstmarkt konnte man erkennen: Sich ändernde Kundenbedürfnisse wirken sich auf das Essverhalten aus, Händler und Hersteller reagieren darauf, indem sie Sortimente vertiefen oder ausbauen. Diese Kaufvorlieben gilt es, am POS gerecht zu werden. Folglich besteht die Herausforderung der Retailer darin, Ladenkonzepte zu entwickeln, in denen sich verschiedene Konsumententypen wohlfühlen und gerne einkaufen. „Dabei kann tiefenpsychologische Marktforschung maßgeblich zum Erfolg führen. Nicht nur im LEH, sondern auch in anderen Branchen“, fasst Barbolini zusammen.