Sensorisches Marketing sorgt für Umsatzplus

Sensorisches Marketing treibt die Umsätze in die Höhe. Das ergibt die Studie „Die Quantifizierung der Auswirkungen sensorischen Marketings“, die das Marktforschungsinstitut Walnut Unlimited gemeinsam mit dem Sportfachhändler Intersport im Auftrag von Mood Media ausführte. Die Ergebnisse zeigen, welchen Einfluss der Einsatz von Sensorischem Marketing auf die Stimmung der Shopper und das Kaufverhalten ausübt und welch große Rolle das Shopping-Erlebnis hat. So führte die Einbindung von Duft, Sound oder auch Digital Signage am POS zu einem Umsatzplus von 10 Prozent. Weiterhin ergaben die Untersuchungen, dass die Shopper im Schnitt sechs Minuten länger im Laden verweilten, wenn die Einkaufsatmosphäre durch eben genannte Tools aufgewertet wurde. „Wir wissen, dass für 78 Prozent der Käufer eine angenehme Atmosphäre entscheidend ist, wenn es um die Frage geht, ob sie lieber vor Ort oder online einkaufen.“ sagt Scott Moore, Global CMO Mood Media. „Die Ergebnisse sprechen für sich. Wenn sensorische Elemente bei der Konzeption und Einrichtung eines Shops strategische Priorität genießen, wirkt sich dies unmittelbar positiv auf die emotionale Verfassung der Kunden aus. Und dies führt zu direkt messbaren Effekten.“

Auch die Kaufkraft konnte durch die sensorischen Marketingtools gesteigert werden. So kauften die Kunden mehr Produkte (Steigerung von vier Prozent), auch griffen viele Shopper zu höherpreisigen Artikeln. Als besonders wirkungsvoll zeigte sich der Einsatz von Duft in bestimmten Bereichen im Shop. So konnte beim Studienteilnehmer Intersport der Umsatz in der Fußballabteilung des Teststores um 26 Prozent gesteigert werden, im Vergleich zu den Umsätzen in den entsprechenden Abteilungen anderer Filialen. Der Einfluss von Digital-Signage-Elementen wurde mittels Eye Tracking untersucht. Dies ergab, dass die Beachtung digitaler Instore-Screens um fünf Prozent zunimmt, wenn dort Videos oder Bewegtbild anstelle statischer Bilder ausgespielt werden. Insgesamt konnte beobachtet werden, dass die emotionalen Reaktionen der Kunden um 50 Prozent stiegen, wenn sie Produkte berühren und sich damit beschäftigen konnten.

Für die Studie wurden in einer Intersportfiliale in Amsterdam in zwei Phasen untersucht. In der „All Senses”-Phase wurden sämtliche sensorischen Elemente aktiviert wie Musik, Duft und animierte digitale Screens. In der zweiten Phase fehlten alle diese Elemente. Die Ergebnisse wurden anschließend mit drei INTERSPORT Control Stores verglichen, bei denen während des Studienzeitraums nichts verändert wurde. Um den Einfluss von Sensorischen Marketings zu messen und Insights zum Konsumentenverhalten zu erhalten, führte Walnut Unlimited Messungen in den Bereichen Galvanic Skin Responses (GSR) und Visual Eye Tracking (ET) durch.