Studie: Weihnachtswerbespots von Aldi, Edeka und Rewe mit Schwächen

In einer aktuellen Studie des Neuro-Marktforschungsinstituts Neurensics wurden die Weihnachtswerbespots großer Supermarktketten durch den Einsatz funktionaler Magnetresonanztomographie (fMRT) analysiert, um herauszufinden, welche unbewussten Reaktionen sie bei den Konsumenten hervorrufen. Die Ergebnisse bieten aufschlussreiche Hinweise zur emotionalen Wirksamkeit der untersuchten Kampagnen von Edeka, Aldi und Rewe.

Die neurologischen Reaktionen auf die Werbungen wurden anhand von 13 Dimensionen bewertet, die in vier Kategorien wie positive Emotionen, negative Emotionen, Engagement und Impact eingeteilt sind. Während die Studie wertvolle Erkenntnisse lieferte, deuteten die Daten laut Neurensics darauf hin, dass alle drei Supermarkt-Spots in verschiedenen Bereichen Verbesserungsmöglichkeiten aufweisen.

Fehlende Emotion bei Edeka

So wurde Edekas Weihnachtswerbespot für seine Kreativität und Überraschungsmomente gelobt, allerdings offenbare er Mängel im emotionalen Bereich und in der Aktivierung von Kaufemotionen. Speziell fehle es an einer Darstellung des festlichen Weihnachtsgemeinschaftsgefühls und an einer positiven Belohnungswirkung, was den Spot hinsichtlich der Effektivität einschränkte.

Das innere Kind teilt die Meinungen

Der Spot von Aldi nutzt die Idee, das innere Kind zu Weihnachten zu befreien, was jedoch nicht die gewünschte Wirkung erziele, so die Autoren der Studie. Zu viele negative Emotionen wurden aktiviert, etwa durch unangemessene Verhaltensweisen, die im Spot gezeigt wurden, wodurch der Werbespot auf einer unbewussten Ebene als störend empfunden wurde.

Weihnachtswerbespot Rewe

Die Kampagne von Rewe hingegen leide unter einem geringen Wiedererkennungswert und einer uneindeutigen Markenbotschaft, erläutern die Expertinnen und Experten von Neurensics. Eine späte Darstellung der Marke im Narrativ führte zu geringerem Engagement und Aufmerksamkeit durch die Zuschauer. Dies deute darauf hin, dass die Marke stärker und deutlicher in den Vordergrund des Spots gerückt werden solle.

Die generelle Schlussfolgerung der Studie war, dass unsere unbewussten Empfindungen oft nicht mit unseren bewussten Statements übereinstimmen, was die Notwendigkeit unterstreicht, Werbungen implizit zu testen, insbesondere zur Weihnachtszeit. Diese Erkenntnisse sind nicht nur für Weihnachtswerbespots relevant, sondern auch für die gesamte Werbebranche, die daraufhin angewiesen ist, ihre Werbekampagnen auf unbewusste emotionale Reaktionen abzustimmen und mögliche Fehltritte vor ihrer Ausstrahlung zu erkennen.