Energie für die Tankstelle

Die Tankstellenkette HEM startete Ende 2022 ein Category-Management-Projekt mit umfangreicher Datensammlung und -Auswertung. Im Verbund mit Red Bull entwickelte man gemeinsam mit dem POS-Spezialisten POS Tuning eine Zweitplatzierung, testete diese ausgiebig und wertete die Ergebnisse mit dem Datenspezialisten Bormann & Gordon aus. display sprach mit Sebastian Broschk, Category Manager Shopgeschäft Deutsche Tamoil, und Frank Lanzendorfer, Customer Director Business & Category Development CPG POS Tuning, über die spannenden Ergebnisse.

display: Können Sie kurz den Umfang des Category-Management-Projekts und die daran beteiligten Akteure mit ihren Aufgaben erläutern?

Sebastian Broschk: Zu unserer Tankstellenkette gehören mehr als 400 Standorte. Überlegungen, die Filialen zu optimieren, gibt es immer, was auch der Ausgangspunkt des Category-Management-Projekts zur Energy Zone war. Gerade Energy Drinks sind eine wichtige und wachsende Produktkategorie in unserem Handelssegment. Weswegen wir mit mehreren Partnern hier ein Category-Management-Projekt durchführten. Den Kern bildet eine Zweitplatzierung mit Kühleinheit für Energy Drinks mitsamt Regalfläche für Snacks und Knabbereien. Partner für das Display sowie die Messung des Abverkaufs ist POS Tuning. Für die Datenauswertung zeichnete Bormann & Gordon verantwortlich.

display: Was war das Ziel des Projekts?

Sebastian Broschk: Natürlich dauerhaft den Abverkauf steigern. Dazu wollten wir mehrere Punkte mit unserer Testreihe herausfinden. Zum Ersten die Messung des Abverkaufs durch die Zweitplatzierung Energy Zone. Daran schlossen sich weitere Fragestellungen an. Zum Beispiel: Welche Auswirkungen hat die Energy Zone auf den Abverkauf der Ware im regulären Kühlregal? Verändern die Shopper ihre Laufwege?

display: Verstehe, das sind umfangreiche Messungen, wie haben Sie diese durchgeführt?

Frank Lanzendorfer: An diesem Punkt kam die sensorbasierte Cloud-Technologie von neoalto, einem Schwesterunternehmen von POS Tuning, ins Spiel. Damit wird per Lasertechnik der Abverkauf in Echtzeit gemessen. Dadurch konnten umgehend der Abverkauf in Echtzeit gemessen und die Daten direkt an die Verantwortlichen geleitet werden. Die gewonnenen Erkenntisse flossen in darauf folgende Optimierungen der Zweitplatzierung ein.

Sebastian Broschk: Und um mehr Informationen hinsichtlich der Laufwege der Kunden zu erhalten, wurden die Testfilialen zudem mit Infrarot-Kameras ausgestattet. Die erste Marktforschungsphase startete 2021 mit 15 Filialen. Ende 2022 erfolgte der erste Roll-out, bei dem 120 Stationen mit der Energy Zone ausgestattet wurden. Mit den dort gewonnen Learnings konnten wir die Zweitplatzierung optimieren. Anschließend wurden in einem zweiten Roll-out bis Ende 2023 weitere 90 Filialen mit der Energy Zone bestückt. Damit sind 65 Prozent unserer Filialen mit der Energy Zone ausgestattet. Weitere Standorte sind aufgrund eines begrenzten Raumangebots derzeit nicht mit der Zweitplatzierung ausstattbar.

display: Welche Erkenntnisse konnten Sie im Rahmen der ersten Auswertung gewinnen? Und wie flossen diese in die Optimierung der Energy Zone ein?

Sebastian Broschk: Die Daten waren sehr umfangreich. Darunter grundlegende Informationen wie die durchschnittliche Besuchsdauer der Filiale, die 84 Sekunden beträgt. Davon sind alleine 55 Sekunden der Bezahlvorgang. Durch die Aufstellung der Energy Zone in der Fast Lane zur Kasse änderten sich die Laufwege der Shopper nicht. Es gehen weiterhin zwölf Prozent der Shopper direkt zur Kühlung, um sich mit Getränken zu versorgen. Daraus folgt die erste Erkenntnis: Eine Zweitplatzierung wie die Energy Zone kannibalisiert oder verdrängt nicht die Warenplatzierung im Kühlregal. Die Shopper, die bereits vorab den Wunsch nach einem Getränk haben, gehen weiterhin direkt zur Kühlung. Die zweite Erkenntnis: Mit der Energy Zone sprechen wir die 88 Prozent der Shopper an, die diese Entscheidung vorab nicht trafen. Die treffen wir mit dem Impuls Zweitplatzierung in der Fast Lane. Und das sehr erfolgreich. So ist der Absatz von alkoholfreien Getränken in den Filialen mit Energy Zone Display um über 20 Prozent gestiegen. Bei den promoteten Süßwaren und Snacks um über 40 Prozent.

display: Was hat bei der Auswertung der Ergebnisse am meisten überrascht?

Sebastian Broschk: Das Überraschendste war eindeutig die geringe Kaufabsicht. Lediglich zwölf Prozent der Shopper steuern das Kühlregal an, um Getränke zu kaufen.

display: Welche Erkenntnisse konnten Sie über die Zweitplatzierung gewinnen?

Frank Lanzendorfer: Im Rahmen der Testläufe ist die Zweitplatzierung Energy Zone mehrmals überarbeitet worden. So wurde zum Beispiel auf Wunsch der Tankstellenpartner die Höhe der Energy Zone verringert. Ebenso stellte sich im Laufe der Testphasen heraus, dass eine Version mit Rollen besser für den Einsatz in den Filialen geeignet ist. Und klar, die Zweitplatzierung Energy Zone muss nach dem Transport „ready to use“ sein, ohne dass die Mitarbeiter in der Station viel Aufbauarbeit leisten müssen: Hinstellen, anschließen, Ware rein und schon läuft die Energy Zone.

Sebastian Broschk: Gewisse Produktkombinationen haben sich während des Projekts als deutlich stärker und manche hingegen als deutlich schwächer in den Abverkäufen gezeigt. Daher wurden für die Platzierung im Live-Betrieb die bestlaufenden Produkte übernommen. Überraschend hingegen waren die Abverkaufszahlen von Chips. Ein schwieriges Produkt an Tankstellen, weil preislich fordernd. Aber in der Energy Zone hat es hervorragend performt.