Make it big

Daran kommt keiner vorbei. Großflächige POS-Aktionen gewinnen als Attraktion auf der Verkaufsfläche die Aufmerksamkeit der Kunden. Bereits von weitem ziehen sie Shopper an wie ein Magnet. Mit einem Mix aus Produktplatzierung, großen Kommunikationsflächen und Dekorationen erzeugen solche Promotions eine bestimmte Stimmung und transportieren den Markenspirit im großen Stil. Dabei fallen große Kampagnen nicht nur auf, sondern beleben auch den POS und laden zur Entdeckungstour ein. Zudem bieten sie die Chance, mehrere Produkte gemäß des Cross-Selling-Ansatzes im Rahmen eines gemeinsamen Anlasses zu vermarkten. Doch um all diese Potentiale ausschöpfen zu können, erfordern großflächige POS-Aktionen eine intensive Planung. Dabei wird nichts dem Zufall überlassen: Agenturen, Displayhersteller und Markenartikelhersteller erarbeiten Strategien, entwerfen Displays, rollen Promotions aus und bewerten deren Performance. Welche Aspekte sollten Projektverantwortliche dabei berücksichtigen? Für welche Anlässe und Produkte eignen sich überhaupt großflächige Promotions? Welche Rolle spielt der Handel bei der Umsetzung? Darüber diskutieren Experten aus der Markenartikelindustrie und der Displaybranche. 

Es ist bekannt, dass Shopper den Großteil der Kaufentscheidungen am POS treffen. „Circa zwei Drittel aller Kunden kaufen beispielsweise Süßwaren, insbesondere Tafelschokolade, spontan. Daher ist der Absatz dieser impulsgesteuerten Produktgruppen aus der Süßwarenwelt mit großflächigen Platzierungen sehr stark zu beeinflussen“, bestätigt Uwe Rommel, Leiter Trademarketing Rittersport. Aus diesem Grund bezeichnet er den Zusatzumsatz außerhalb der Süßwarenabteilung als stärkstes Hineinverkaufsargument für großflächige POS-Aktionen. Zudem steigern Displays die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, begründet Ronny Lindstädt Marketing Director Ricola CFP Brands: „Großflächige POS-Displays sorgen neben bestehenden Platzierungen in der Kassenzone und im Regal für mehr Sichtbarkeit und schaffen somit zusätzliche Kaufanreize.“ Demnach fällt dem Shopper auf der Reise durch den Markt die Marke oder das Produkt an verschiedenen Stellen auf. Folglich steigt die Chance, dass er zur Ware greift. „Um dieses Ziel zu erreichen, lohnt es sich, sich in den Shopper hineinzuversetzen und darauf basierend eine POS-Aktion zu entwickeln, an denen der Kunde nicht drumherum kommt“, sagt Saskia Wagemans, Inside Sales Manager Holbox.

Großflächige Promotions lösen nicht nur Impulskäufe aus, sondern kommunizieren Markenwerte und stärken das Image in den Köpfen der Zielgruppe, meint Lindstädt: „POS-Marketing-Aktivitäten spielen eine große Rolle, um die Markenstrategie direkt am POS erlebbar zu machen und beispielsweise an Above-the-Line-Gesehenes zu erinnern und Kaufanreize direkt vor dem Einkauf auszulösen. Dabei ist es wichtig, ein einheitliches Bild zu vermitteln, um den Aufbau von Wissen über eine Marke zu forcieren.“ Damit spricht er einen entscheidenden Vorteil von Displays im Allgemeinen an: POS-Aktionen erreichen diejenigen Kunden, die sich bereits auf der Verkaufsfläche befinden – entsprechend hoch ist deren Kaufbereitschaft. Setzen Werbetreibende auf Displays, wirken sie folglich Streuverlusten entgegen. Denn letztlich animieren POS-Promotion zum Zugreifen. „Nachgewiesen ist, das die Verweildauer am Display bei Großplatzierungen länger ist als üblich und zu mehr Spontankäufen führt“, betont Jörg Ramöller, Vertriebsleiter Schoepe Display. In diesem Punkt sind sich die Experten einig. Einen weiteren Vorteil sieht René Steuernagel, Key Account Manager Gissler und Pass, in den relativ niedrigen Kosten im Vergleich zu anderen Werbeformaten: „Selbst großflächige POS-Platzierungen sind noch wesentlich günstiger als TV-Werbung. Zudem dienen sie ergänzend zu TV-Spots als ganzheitliche Marketingstrategie im Handel.“ 

Wie eingangs erwähnt, verfolgen alle Formen von POS-Promotions das Ziel, die Blicke der Shopper auf sich zu ziehen. Bei Großplatzierungen haben Markenartikelhersteller besonders viel Spielraum, um eine tatsächliche Shopper Experience zu schaffen. „Große POS-Promotions machen die Marke und das Produkt am POS erlebbar, rufen positive Assoziationen hervor, lösen einen Kaufwunsch aus und bleiben langfristig in Erinnerung“, erklärt Michael Weber, Leiter Corporate Strategie und Marketing Thimm. Gestalterisch eröffnen großflächige Inszenierungen demnach zahlreiche Möglichkeiten. „Dank der Größe gibt es viel Kommunikationsfläche, die mit ausdrucksvollen Farben und aufwändigen Druckbildern gestaltet werden kann. Zudem gibt es unzählige Möglichkeiten der Formgebung. Das Display kann beispielsweise die Form des Produkts aufgreifen oder es werden ganze Themenwelten erschaffen“, empfiehlt Weber. 

Großplatzierungen im Look einer Themenwelt finden Shopper am POS vor allem zu Umsatzhöhepunkten im Verlauf des Jahres. „Neben Produktneueinführungen sind vor allem wiederkehrende Anlässe Impuls für große POS-Aktionen. Dazu gehören saisonale Highlights wie Weihnachten, Silvester, Ostern und Fasching oder Schulanfang“, sagt Ramöller. Stellen Marken einen aktuellen Bezug zu diesen Festen und Ereignissen her, sichern sie sich Aufmerksamkeit und Relevanz am POS. Auch der Handel profitiert davon, meint Geerd Van den Bril, Vertrieb Nord Ritzi: „Das POS Material kann Dekorationsansprüche des Marktes bedienen.“ Um nicht ganz auf diese typischen Umsatz-Peaks im Jahresverlauf angewiesen zu sein, hat sich ein Trend entwickelt: Markenartikelhersteller schaffen eigene Anlässe, um ins Bewusstsein der Shopper zu rücken. So gehen Promotions nicht zu sehr in der Masse unter und Marken können sich als Experte für bestimmte Themen profilieren – beispielsweise fürs Sonntagsfrühstück, den Mädelsabend und Cocktailabende. Jedoch muss der Anlass mit den Kernwerten der Marke kompatibel sein, damit die POS-Aktion glaubwürdig bleibt, rät Rommel: „Sollten künstlich Anlässe kreiert werden, sollten diese leicht nachvollziehbar und für ein breites Kundenklientel attraktiv sein.“

Damit Displays nicht nur durch ihre Größe dominieren, setzen Hersteller häufig auf zusätzliche Techniken. Mögliche Hilfsmittel erstrecken sich von drucktechnischen Effekten über Elektronik bis hin zu digitalen Medien, erklärt Van den Bril: „Dies können bewegende Elemente, Licht- und Tonmodule sowie Holographien und 3D-Animationen sein.“ Aufgrund des verbesserten Kosten-Nutzenverhältnisses, da der Warenwert platzbedingt um ein vielfaches gesteigert wird, als auch durch das Aufbauteam vor Ort, ergeben sich spannende Möglichkeiten, meint Van den Bril: „Es können Bauteile und Techniken eingesetzt werden, die sich schlichtweg auf kleineren Flächen nicht amortisieren können. So wird die Großflächenplatzierung nicht nur skaliert, sondern zu einem Einkaufserlebnis.“ Diese besondere Shopper Experience werde häufig in Social Media begleitet und geteilt, sodass Marken ein Echo der POS-Platzierung in den Netzwerken hervorrufen. 

Ein Beispiel dafür lieferte Schoepe Display 2021 mit seinem 20 Quadratmeter großen Display zum Launch von Cyberpunk 2077. Shopper können die POS-Platzierung betreten, auf einer Tattooliege Platz nehmen, den Trailer des Games verfolgen und ein Selfie machen. Auf diese Weise tauchen die Fans des Spiels in die dystopische Welt von Cyberpunk 2077 ein und können ihr Erlebnis anschließend in den sozialen Medien posten. 

Um eine POS-Großplatzierung erfolgreich auf die Verkaufsfläche zu bringen, ist eine komplexe Planung erforderlich. „Daran beteiligt sind in erster Linie der Markenartikelhersteller und  der Displayproduzent. Final ist jedoch die Abstimmung mit dem LEH entscheidend, da die Akzeptanz von Großplatzierungen deutlich geringer ist. Diese Haltung wird damit begründet, dass großflächige Promtions einen größeren Raum in Anspruch nehmen und entsprechend andere zeitgleiche Platzierungen verhindern. Daher ist die Kommunikation mit dem Handel intensiver zu führen“, weiß Van den Bril. Zudem müsse genau getaktet sein, welche Aufbauteams an welchem Ort im Einsatz sind. In diesem Zuge zählt die Logistik zu den größten Herausforderungen, die Markenartikelhersteller zu lösen haben. Denn oftmals benötigt man ein Promotion Team zum Aufbau vor Ort. „Diese logistischen Anforderungen und Timings sind deutlich aufwendiger, stehen aber dann letztendlich sogar in einem besseren Verhältnis zueinander, als dies bei kleineren jedoch aufwendigeren Platzierungen der Fall wäre. Das heißt, dass für eine Großplatzierung der Mehrwert für den Markt primär entscheidend ist, jedoch der Marktdruck als auch der Erlebnisanspruch des Marktes im Zusammenspiel, eine Umsetzung ermöglicht“, fasst Van den Bril zusammen.  

Wie bereits ausgeführt, entscheidet letztlich der Handel, ob ein Display am POS platziert wird. Demnach gilt es, seinen Bedürfnissen und Wünschen gerecht zu werden. Dazu zählt in erster Linie das Platzverhältnis im Markt, weiß Steuernagel: „Um das Display an die unterschiedlichen Marktgegebenheiten anpassen zu können, eignet sich eine modulare Bauweise: Verschiedene Einzelelemente lassen sich flexibel miteinander kombinieren.“ Diese Flexibilität bezeichnen auch die anderen Experten als einen Erfolgsfaktor. „Insgesamt gilt: Es sollte viel Ware auf möglichst kleiner Platzierungsfläche präsentiert werden“, fügt Steuernagel hinzu.

Außerdem sollten großflächige POS-Aktionen die Abläufe im Handel nicht stören, sondern sich möglichst in den bestehenden Workflow einfügen. In diesem Zusammenhang ist die Logistik von zentraler Bedeutung, betont Weber: „Es kommt auf einen reibungslosen Versand an die Zielhändler und einen unkomplizierten Aufbau vor Ort an. Dabei muss gewährleistet werden, dass das Display unbeschadet am Zielort ankommt und dort von den Mitarbeitern einfach und schnell aufgebaut werden kann.“ Folglich ist das Handling vor Ort entscheidend, das einen großen Aufwand vermeiden soll. „Ein einfacher und schneller Aufbau wird mittels Anleitungen in den Sets sichergestellt – wenn nötig in Form eines Videos, das über gängige Smartphones aufrufbar ist. Zudem sollte das Aufbaupersonal die Sets einfach ohne Messer öffnen können. Auch das Setverpackungsgewicht ist zu beachten, da es dem Aufbaupersonal zumutbar sein sollte“, rät Steuernagel. Hinzu kommt, dass die Marktmitarbeiter die Displays einfach nachbestücken und nach Ende der POS-Aktion unkompliziert entsorgen können. „Insgesamt kommt es bei großflächigen Display-Aktionen auf Kreativität, gute Erreichbarkeit der Produkte, Attraktivität und Design an. Auch Nachhaltigkeit, Qualität und ein einfacher Aufbau sind ganz entscheidend“, fasst Wagemans zusammen. Auf diese Weise kann dem Handel ein echter Mehrwert geboten werden.

Zwar sind die Kriterien von Seiten des Handels streng, wenn es um Großplatzierungen geht. Allerdings suchen stationäre Geschäfte gerade in Zeiten des steigenden Online-Handels nach Ideen, um Shopper für das Einkaufen vor Ort zu begeistern. Dabei sollte der POS vor Ort ein Stück weit mit der Schnelllebigkeit des Online-Handels mithalten und den Shopper somit immer wieder aufs neue überraschen. Diesem Anspruch werden großflächige Promotions gerecht, denn der Handel profitiert nicht nur von zusätzlichen Abverkäufen, sondern bringt auch Abwechslung auf die Verkaufsfläche, erklärt Rommel: „Durch wechselnde Großplatzierungen kann Shoppern ein Erlebniswert geboten werden, was auch die Kundenbindung stärkt.“ Dabei setzen die POS-Aktionen Trends und erzielen einen Wow-Effekt, beschreibt Van den Bril: „Die Sättigung des Kunden mit unveränderten, gleichbleibenden Ladenelementen wird durch Sonderplatzierungen durchbrochen und mit neuen Impulsen vitalisiert.“ Mit anderen Worten: Große Kampagnen erwecken den POS zum Leben und laden Shopper ein, sich inspirieren zu lassen. 

Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass der Handel den Verkauf nach dem Cross-Selling-Konzept fördern kann: „Der Handel hat dank Großplatzierungen die Möglichkeit, verschiedene Produktgruppen konzeptionell gemeinsam zu vermarkten“, sagt Rommel. In der Vergangenheit hat sich bereits gezeigt, dass Marken dafür häufig miteinander kooperieren. Beispielsweise können Chips und Bier anlässlich des Starts der Bundesligasaison im Rahmen einer großen POS-Aktion in Szene gesetzt werden. 

Neben der Gestaltung und dem Anlass sei auch die Informationsfunktion des POS Materials im Handel nicht zu unterschätzen, betont Van den Bril. „Klar strukturierte Themen- und Informationsfelder können den Kunden vor Ort beraten, ohne auf das Personal vor Ort angewiesen zu sein.“ In diesem Zusammenhang kommen Shop-in-Shop-Systeme ins Spiel, die nicht nur durch ihre Größe ins Auge springen, sondern auch große Verkaufsflächen in mehrere Bereiche einteilen. Solche Shopformate findet man häufig in Baumärkten oder Warenhäusern. „Diese POS-Lösungen bestehen aus permanentem Material, das sich für den dauerhaften Einsatz eignet“, sagt Mathias Dittfeld, Key Account Manager Deinzer, und begründet: „Im Spannungsfeld zwischen Aufwand und Effekt ist eine größere Zeitspanne besser.“ Auf die Frage, was die Verkaufsinseln ausmacht, antwortet er: „Einkaufen, auswählen, prüfen, vergleichen – all das verbindet sich im Shop-in-Shop-System zu einem Erlebnis und führt zu einem Mehrwert für den Shopper.“