Nachhaltige Verkaufsförderung

Zweitens interessieren sich Verbraucher zunehmend für Nachhaltigkeit. Zu diesem Ergebnis gelangt eine Befragung von 2.500 Konsumenten durch die Prüfungs-und Beratungsgesellschaft Ernst and Young: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Konsumenten achtet bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit – mit etwas Abstand folgen Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen (36 Prozent) sowie Kleidung und Schuhe (30 Prozent). Demnach ist Nachhaltigkeit längst ein kritischer Faktor in der Kaufentscheidung. Auf diese Entwicklung reagiert der Handel bereits in Form von definierten Nachhaltigkeitszielen: So hat beispielsweise der Lebensmittel-Konzern Aldi kürzlich seine Nachhaltigkeitsstrategie präsentiert: Zu den Punkten gehört unter anderem das Thema Abfall. Aldi hat das Ziel, das Verpackungsmaterial der Eigenmarken bis Ende 2025 um rund 30 Prozent zu reduzieren. Bis Ende 2022 sollen alle Verpackungen des Discounters recyclingfähig sein. Ob Forderungen aus der Politik, der Verbraucher oder vom Handel direkt – mit welchen Konzepten können die Markenartikelindustrie und die POS-Spezialisten Veränderungen bewirken? Welche Ansätze sind eventuell nicht so nachhaltig wie sie klingen? Einschätzungen dazu geben Experten aus der Displaybranche und vom Umweltbundesamt.

Betrachtet man die gesamte Wertschöpfungskette, hinterlassen Displays immer einen ökologischen Fußabdruck – von der Herstellung über den Transport bis hin zur Entsorgung. Wie kann man diese Umwelt-Bilanz möglich klein halten? Zunächst durch das passende Material, darin sind sich die Experten einig. Denn Markenartikelhersteller legen darauf wert, woher die Rohstoffe stammen und wie hoch die Recyclingquote ist. Zur Wahl stehen verschiedene Werkstoffe. „Es ist jedoch kaum möglich, den jeweiligen ökologischen Fußabdruck eindeutig einzuordnen. Die Materialtypen sind schwer miteinander zu vergleichen, da man einige Aspekte berücksichtigen muss. Vielmehr geht es uns darum, auf den Kundenwusch einzugehen, um passende Lösungen zu finden“, meint Alexander Ließ, Verkaufsleiter paul und paul. Dennoch lohnt es sich, einen Blick auf verschiedene Werkstoffe zu werfen.

„Wellpappe und Karton sind bereits per se umweltfreundlich – mit einem Recyclinganteil von nahezu 100 Prozent ist Wellpappe ein vorbildlich nachhaltiges Kreislaufprodukt“, versichert Timo Nägele, Key Account Manager Bittner.  Dies bestätigt das bifa Umweltinstitut in seiner aktuellen Studie „Nachhaltiger Papierkreislauf – eine Faktenbasis“, die auf Grundlage wissenschaftlicher Untersuchungen im Auftrag des Verbandes Deutscher Papierfabriken erstellt wurde. In der Pressemitteilung heißt es: „Papierfasern in der Wellpappe können unter Laborbedingungen mindestens 20-mal ohne nennenswerten Qualitätsverlust recycelt werden.“ Damit komme zum Ausdruck, wie langlebig die Basis der Wellpappe ist. Zudem schaffe die sehr gute Recyclingfähigkeit die Voraussetzung für die in Deutschland schon größtenteils gelebte Praxis: Wellpappe bestehe hier bereits zu etwa 80 Prozent aus altpapierbasierten Papieren. Die restlichen 20 Prozent bestehen aus Frischfasern, also aus Zellstoff, der wiederum aus Holz hergestellt wird.

Um den Rohstoff Holz für Zellstoff zu ersetzen, forschen einige Experten an Alternativen. Daraus hervorgegangen ist beispielsweise das sogenannten „Graspapier“. Es zeichnet sich in erster Linie durch eine ökologische Herstellung aus. Die Gräser werden auf Brachfeldern angebaut, um nicht mit der landwirtschaftlichen Nutzung zu konkurrieren. Zusätzlich seien Grasfasern leichter aufzulösen als Holzfasern. Demnach wird bei der Produktion weniger Wasser und Energie verbraucht. Einige Displayhersteller haben daher dieses Material ins Angebot aufgenommen, wie auch Bittner, berichtet Nägele: „Wir produzieren bereits seit längerem Displays aus Graspapier und Graswellpappe. Die ökologischen Aspekte treten hier in den Vordergrund. Diese nachhaltigen Materialien bestehen zu einem hohen Anteil aus Graspellets mit Altpapier. Der Rohstoff wird mit weniger Energie produziert im Vergleich zum Zellstoff oder zur Frischfaser.“ Ein weiterer Vorteil ist die besondere Haptik, denn durch die rohe Oberfläche wirkt es auf den ersten Blick natürlicher. Bei all den positiven Eigenschaften stellen Kritiker allerdings klar, dass selbst Graspapier nicht zu 100 Prozent aus Grasfasern bestehen, sondern zu einem „hohen Anteil“.

Ein weiteres Material, das für POS-Lösungen beliebter wird, ist Holz. Welche Vorteile dafür sprechen, fasst Holger Danneberg, Gründer und Produktentwickler Werkhaus, zusammen: „Für Holz spricht zunächst, dass es sich hier um einen nachwachsenden Rohstoff handelt, der – wenn er aus nachhaltiger Forstwirtschaft gewonnen wird – auch sehr umweltfreundlich ist. Displays aus Holz oder Holzfaserplatten sind darüber hinaus stabil und langlebig. Wenn sie, wie bei uns dank des Stecksystems, leicht montier- und platzsparend lagerbar sind, können sie lange eingesetzt werden.“ Um diese lange Nutzungsdauer zu gewährleisten, sind modulare, wiederverwendbare Holzdisplays gefragt, sagt Danneberg: „Flexible Displays können mehrere Verkaufsaktionen und Sortimente begleiten. Zudem spart man auf diese Weise Abfall, da nicht für jede Kampagne neue Displays hergestellt werden müssen.“

Informiert man sich über nachhaltige Materialien für Displays, kommt man an dem sogenannten Biokunststoff beziehungsweise -plastik nicht vorbei. Einige Displayhersteller haben das Material mittlerweile ins Portfolio genommen, wie sich unter anderem auf der Euroshop 2020 gezeigt hat. Doch was genau hat es damit auf sich? „Zunächst muss man bei Biokunststoff zwischen biobasiert und bioabbaubar unterscheiden. Biobasierte Kunststoffe sind nicht in jedem Fall auch bioabbaubar und umgekehrt“, stellt Boße klar. Biobasiert bedeutet, dass der Kunststoff aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt wird. „Je nach Rezeptur bestehen sie aus Biopolymeren, Lignin, Cellulose, Naturharzen, -wachsen, -ölen, natürlichen Fettsäuren und so weiter. Zu diesen biologischen Grundstoffen werden nachwachsende Rohstoffe wie Holzfasern, Hanf, Sisal, Flachs, Koks oder Miscanthis (Elefantengras) als Verstärkerfasern zugemischt“, erklärt Ralf Vogelsang, Technischer Leiter POS Standards.

Die Idee hinter dem Konzept von „Biokunststoffen“ leuchtet ein, jedoch gibt es viele Aspekte, die Kritiker als Nachteile bezeichnen. Im Wesentlichen beziehen sie sich dabei auf die Entsorgung sowie den Anbau. „Aus vergleichenden Ökobilanzen einfacher Gegenstände und Verpackungen wissen wir, dass sich die Folgen für die Umwelt nicht wesentlich verbessern, wenn die Rohstoffe biobasiert sind statt fossilbasiert. Die Auswirkungen verschieben sich eher: Während konventionelle fossilbasierte Kunststoffe mehr klimawirksames CO2 freisetzen, äußert sich der ökologische Fußabdruck biobasierter Kunststoffe in einem höheren Versauerungs- und Eutrophierungspotential. (Darunter versteht man die Anreicherung von Nährstoffen in ursprünglich nährstoffarmen Gewässern. Algen und Wasserpflanzen können dann übermäßig wachsen und entziehen anderen Pflanzenarten, vielen Kleinlebewesen und Tieren die Lebensgrundlage.) Zudem kann es zu Konkurrenz um Flächen mit der Lebensmittelproduktion kommen oder Ausgleichs -und Waldflächen können weniger werden“, kritisiert Boße. Auch bioabbaubare Kunststoffe können problematisch sein, begründet sie: „Bioabbaubare Kunststoffe bieten aus unserer Sicht keine ökologischen Vorteile, da bei der Kompostierung hauptsächlich CO2 und Wasser entsteht sowie Wertstoffe dem Kreislauf entzogen werden.  Zudem kann Material, das entgegen der gesetzlichen Vorgaben im Bioabfall entsorgt wird, in der Regel nicht in der Kompostieranlage abgebaut werden.“

Befürworter des Biokunststoff hingegen beziehen sich in erster Linie auf den Ursprung des Materials. So auch Vogelsang: „Wir verwenden im Wesentlichen nachwachsende Rohstoffe, die auf Hölzern und Gräsern basieren, weshalb hier kein hoher Energieverbrauch durch deren Anbau entsteht. Dank der Substitution konventioneller Kunststoffe werden endliche Ressourcen geschont. Darüber hinaus wird der CO2 Ausstoß reduziert.“ Des Weiteren nennt Vogelsang den langfristigen Einsatz des Material als Vorteil: „Kunststoffe aus nachwachsenden Rohstoffen stehen Displays aus petrochemischer Basis in Bezug auf die Langlebigkeit in keiner Weise nach. Zudem können die Displays nach ihrem Einsatz durch Recycling dem Kreislauf zurückgeführt werden.“

Insgesamt könne Biokunststoff nach Meinung von Boße das Problem rund um das hohe Abfallaufkommen nicht lösen: „Einwegprodukte und -verpackungen aus biologisch abbaubaren oder biobasierten Kunststoffen sorgen im Gegensatz zu wiederverwendbaren Verpackungen und Produkten für unnötige Abfälle und können zu einem sorglosen Umgang mit Abfällen verleiten, wie durch eine Entsorgung in der Umwelt.“

Veredelungen verleihen Displays visuelle Effekte, die am POS hervorstechen sollen. Häufig möchten Markenartikelhersteller damit die Hochwertigkeit und Exklusivität ihrer Produkte betonen. Da einige Verfahren allerdings umweltbelastend sind, setzen POS-Experten auf andere Möglichkeiten, bestätigt Ließ: „Kunststoffzubehörteile und Veredelungen wie Cellophanierung, Heißfolienprägungen sowie UV-Lacke werden bestmöglich vermieden und/oder durch umweltgerechte Alternativen ersetzt. Durch Überziehen von recycelten Wellpapp- oder Graupappblöcken können hochwertig stabile Permanentdisplays aus reinem Karton angefertigt werden.“

Ein Faktor, der zwar Displays im Handel nicht anzusehen ist, aber dennoch zur nachhaltigen Gestaltung von POS-Aktionen beiträgt: Die Logistik. In erster Linie geht es darum, Displays so zu konstruieren, dass Transportvolumen reduziert wird: Der Frachtraum soll optimal genutzt werden, Leerräume hingegen vermieden werden. Viele Displayhersteller berücksichtigen dieses Ziel von Anfang an: „Nachhaltigkeit beginnt bereits in der Musterentwicklung. Eine rohmaterialsparende, transportvolumenreduzierte und palettenoptimierte Entwicklung ist entscheidend. Nicht dringend notwendige Klebestellen sollten vermieden werden“, erklärt Ließ. Dementsprechend setzen viele Displayer beispielsweise auf faltbare POS-Lösungen, die flachliegend ausgeliefert werden. Zudem betonen Markenartikelhersteller auch immer häufiger, mit lokalen Partnern zu arbeiten, um Transportwege kurz zu halten.

Einige Displays, insbesondere für längerfristige Platzierungen, bestehen aus unterschiedlichen Materialien wie Wellpappe, Kunststoff und Metall. Allerdings ist eine solche Bauweise für die Entsorgung nicht optimal, weiß Rinninger: „Lösungen aus Monomaterial hingegen unterstützen die Recyclingprozesse im Handel maximal.“ Da der Handel letztlich darüber entscheidend, welche POS-Promotions auf der Fläche platziert werden, ist es ratsam, den Recycling-Anforderungen gerecht zu werden. „Die Zielsetzung von paul und paul ist ein geringer Materialmix und ein möglichst kunststofffreies Produkt. Falls ein Materialmix unumgänglich ist, werden diese Zusatzteile so angebracht, dass sie leicht vom Kartonprodukt zu trennen sind, um eine einfache, getrennte Entsorgung zu gewährleisten“, versichert Ließ. Um Unklarheiten bezüglich der Werkstoffe auszuschließen, rät Märker: „Wichtig ist zudem die klare Ausweisung aller Materialien, um die Trennung und Rückführung in den Wertstoffkreislauf zu erleichtern.“

Um von Beginn an Abfälle und Kosten zu vermeiden, haben Displayer einige Möglichkeiten. Eine davon ist, bereits bei der Entwicklung auf den Umgang mit Werkstoffen zu achten: „Materialoptimierte Displaykonstruktionen sind ein weiteres Kriterium, um Kosten zu sparen und sich dadurch Aufträge zu sichern. Daher ist es enorm wichtig, Konstrukteure und Designer zu haben, die diese Parameter erfüllen. Ein Nebeneffekt der Materialoptimierung ist ein nicht zu vernachlässigenden Umweltaspekt: die Materialeinsparung“, sagt Nägele. Hinzu kommt, dass langlebige POS-Lösungen auch zur Nachhaltigkeit beitragen. „Hier sind Konstruktionen gefordert, die eine längere Platzierung am POS ermöglichen. Eine neutrale Bedruckung der Displays ermöglicht einen Einsatz für mehrere Aktionen“, begründet Nägele.

Auf die Frage, ob mehrere Displays aus Wellpappe oder eine permanente POS-Lösung im Jahr umweltfreundlicher ist, sprechen sich die Experten für eine differenzierte Sichtweise aus. „Beide Optionen haben ihre Berechtigung. Letztendlich nehmen die Anforderungen der Kunden Einfluss auf die Materialwahl. Karton ist ein vielseitiges Material, vor allem für Kurzzeitkampagnen. Bei Permanentdisplays entwickeln wir verstärkt modulare Lösungen, die sich flexibel an neue Kampagnen anpassen lassen“, fasst Märker zusammen.

Siegel und Zertifikate sollen Verbrauchern Vertrauen und Sicherheit bieten. Zudem bringen sie die Bemühungen von Unternehmen, die Umwelt zu schützen, zum Ausdruck. Daher verschaffen solche Auszeichnungen Wettbewerbsvorteile und zahlen auf das Image ein. Zu unterscheiden sind zunächst Managementsysteme wie ISO 26000 und Produktlabels wie Blauer Engel. Vergeben werden die Zertifikate von verschiedenen Instanzen. Dazu gehören öffentlich-rechtliche Einrichtungen, Institute, Branchenverbände sowie Initiativen und Vereine. Daher fällt die Aussagekraft unterschiedlich aus.

In diesem Kontext teilt das Bundesministerium für Arbeit und Soziales mit: „Sind [Siegel und Zertifikate] von einem Unternehmen allein oder einer bestimmten Unternehmens-Branche entwickelt worden, genießen sie oft weniger Glaubwürdigkeit, als wenn mehrere Interessengruppen sie im Dialog abgestimmt haben. Wenn die Einhaltung der Selbstverpflichtung von unabhängigen Dritten kontrolliert wird, kann dies das Vertrauen in den Standard steigern.“ Bei der Auswahl von Displayherstellern spielen entsprechende Auszeichnung eine große Rolle – wie beispielsweise bei der Naturkostsafterei Voelkel: „Mit Schoepe Display haben wir einen Partner gefunden, der seit dem 01.01.2020 CO2-neutral produziert und uns mit seinem ganzheitlichen und zertifizierten Nachhaltigkeitsmanagement überzeugt hat“, berichtet Vera von Wuntsch, Teamleiterin Marketing Voelkel.

Wie eingangs beschrieben, gehören die Shopper auch zu den Treibern der Nachhaltigkeit. Daher versuchen viele Unternehmen, sich durch gezielte Marketing-Initiativen nachhaltiger und umweltfreundlicher zu zeigen, als sie tatsächlich sind. Dieser Versuch wird Greenwashing genannt. Dafür definiert Greenpeace im Kern vier Kriterien. Erstens: Das Kerngeschäft selbst ist bereits umweltschädlich. Zweitens: Das Unternehmen gibt mehr Geld für die Werbung als für den Umweltschutz aus. Drittens: Die Unternehmen betreiben Lobbyarbeit, um weitere Umweltauflagen zu umgehen. Viertens: Unternehmen werben mit Selbstverständlichkeiten, wie mit dem Einhalten von Gesetzen. Mit diesen Kriterien im Hinterkopf könnte man Promotions analysieren. In diesem Zusammenhang sagt Danneberg: „Viele Unternehmen geben sich oder ihren Produkten einen „grünen Anstrich“, werben insbesondere auf den Displays mit Naturmotiven, irreführenden oder selbst erstellten Umweltsiegeln und einer entsprechenden Sprache. Wir sehen Displays aus Billighölzern, die nicht aus nachhaltiger Forstwirtschaft stammen oder aus Holzimitaten. Häufig wird mit Umweltaktionen geworben – beispielsweise aktuell mit Samentütchen für Bienenweiden – und so von einer Produktionsweise abgelenkt, die alles andere als nachhaltig ist.“ Dementsprechend gilt: Maßnahmen zur Nachhaltigkeit müssen immer einen ökologischen Mehrwert bieten. Ansonsten droht ein Shitstorm aus der Community, denn nicht zuletzt sind die Verbraucher mittlerweile besser informiert.