Trink-Oase

Ob beim Picknick mit Freunden, unterwegs auf Wandertouren oder beim Grillabend – alkoholfreie Getränke sind immer dabei. Besonders gefragt ist das Angebot in den Sommermonaten, wenn die Temperaturen steigen. Denn Wasser ist unser wichtigstes Grundnahrungsmittel. Erwachsenen wird empfohlen, pro Tag etwa zwei Liter Flüssigkeit zu sich zu nehmen. Neben Wasser steht je nach Geschmack eine große Auswahl an Getränken bereit. Dazu gehören Saftschorlen, Eistee, Limonaden, Cola-Getränke und Energy Drinks. Entsprechend facettenreich zeigen sich auch POS-Aktionen für die Warengruppe. „Für den Händler lohnen sich solche Promotions. Denn Erfrischungsgetränke sind eine Impuls-Kategorie – ein großer Teil der Kaufentscheidungen wird am POS getroffen. Um das Umsatzpotential voll auszuschöpfen, sollten deshalb Getränke auch auffällig außerhalb des Regals platziert werden“, rät Isabel Teves, Beverages Lead DACH Pepsico. Daraus ergeben sich beste Voraussetzungen für Displays. Welche Faktoren sind entscheidend für den Erfolg einer Zweitplatzierung? Welche Trends beleben die Branche aktuell? Antworten dazu liefern Experten aus der Markenartikelindustrie und der Displaybranche.

Die Corona-Pandemie führte dazu, dass die Deutschen 2020 weniger Erfrischungsgetränke konsumiert haben. Die Wirtschaftsvereinigung alkoholfreie Getränke (wafg) geht nach aktuellen Berechnungen von einem Pro-Kopf-Konsum von 114,4 Litern (2019: 121,4 Liter) aus. Damit sinkt der Wert deutlich um sieben Liter beziehungsweise 5,8 Prozent. Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf die Corona-Restriktionen, aufgrund derer wichtige Vertriebskanäle weggebrochen sind. Dazu zählen sowohl die Gastronomie und Hotellerie als auch die Veranstaltungsbranche. Dementsprechend macht sich der Corona-Knick auch im Umsatz bemerkbar: Statista prognostiziert für das Jahr 2020 für den Handel von alkoholfreien Getränken auf dem deutschen Markt ein Umsatzvolumen von rund 39,16 Milliarden Euro. Für 2021 soll nach Schätzungen von Statista der Umsatz bei rund 45 Milliarden Euro liegen. Es wird deutlich: Betrachtet man die Entwicklung der Branche in den letzten Jahren, sticht das pandemiebedingte Umsatztief heraus. Denn insgesamt befindet sich die Getränkebranche im Aufwind – Statista geht von einem kontinuierlichen jährlichen Umsatzwachstum von etwa 5,6 Prozent aus.

Wie die gesamte Lebensmittelindustrie verpflichtet sich auch die Getränkebranche zu mehr Nachhaltigkeit. Im Fokus stehen in erster Linie die Verpackungen: PET-Flaschen aus 100 Prozent Recyclat, das Verschlussmaterial oder die Behandlung direkt bedruckter Flaschen im Recycling sind Themen, die die Branche weiterhin umtreibt. Ein Beispiel dafür liefert derzeit Capri-Sun: „Aktuell haben wir unsere Produktion auf Papierhalm umgestellt und arbeiten mit Hochdruck an einem vollständig recycelbaren Trinkbeutel“, berichtet Judith Förster, Senior Marketing Managerin Capri-Sun. Auch Eckes Granini hat kürzlich das Sortiment der Marke hohes C auf rPET umgestellt. Nach Angaben des Unternehmens soll seit Mitte Mai 2021 die ein-Liter-Flasche aus recyceltem Plastik bestehen.

Neben der Nachhaltigkeit ist ein gesundheitsbewusster Konsum der größte Trend in der Getränkebranche. „Im Grunde genommen verkörpert die Sparte Alkoholfreie Getränke diesen Megatrend, der laut Food Trendforscherin Hanni Rützler unser Ess- und Trinkverhalten nachhaltig verändern wird“, bestätigt Olaf Jark, Leitung Marketing Valensina, und ergänzt: „Das war bereits vor der Corona-Krise  so und hat sich durch sie einen weiteren sehr starken Schub erhalten. Unter dem Stichwort ‚Liquid Evolution‘ verzeichnet die Getränkebranche eine ungebrochene Nachfrage.“ Darauf reagieren Hersteller mit einigen Neuheiten. Beim Blick ins Supermarktregal fällt auf, dass viele Markenartikler auf einen reduzierten Zuckergehalt setzen und zum Teil auch den Kaloriengehalt senken.

Angetrieben wird der Trend zum gesunden Genuss auch von Seiten der Politik: Ernährungsministerin Julia Klöckner setzt auf eine nationale Reduktions-und Innovationsstrategie für Zucker, Fette und Salz mit einem klaren Fokus auf Fertigprodukte, die 2018 vom Kabinett beschlossen wurde. Damit soll die Getränkebranche dazu verpflichtet werden, bis zum Jahr 2025 den Zuckergehalt in Erfrischungsgetränken und fruchthaltigen Getränken eigenverantwortlich um 15 Prozent zu reduzieren.

Veränderte Rezepturen und Nachhaltigkeit – der Markt rund um Getränke ist in Bewegung. Doch wie zeigt sich die Branche auf der Verkaufsfläche? Um die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen, sind POS-Aktionen ein beliebtes Mittel. „Denn bei Impulsartikeln haben Display-Promotions für alkoholfreie Getränke ein hohes Potential“, versichert Sandra Wöhler, Projektleiterin Knappe und Lehbrink. Auch Capri-Sun setzt am POS auf Impulskäufe, beschreibt Förster: „Entsprechend geht es am POS immer darum, in der Fülle des Angebotes  die Aufmerksamkeit des Shoppers auf das eigene Produkt zu lenken und ein hohes Maß an Wiedererkennung zu erzielen. Das schaffen wir durch die Gestaltung unserer Auftritte. Sie spiegeln den Trinkspaß und die positiven Emotionen wieder, die viele Verbraucher mit Capri-Sun verbinden. Displays und POS-Promotions helfen, die Marke emotional aufzuladen und Konsumenten immer wieder neu zu überraschen.“

Eine weitere Möglichkeit, das Interesse am POS zu wecken, sind Kampagnen mit Interaktion. Valensina lädt im Rahmen von POS-Aktionen  Shopper häufig zum Mitmachen ein: „Besonders bewährt haben sich für die Marke Valensina Gewinnspiele mit verschiedensten Themenaufhängern, die sich wunderbar auf unseren Social-Media-Kanälen verlängern lassen und so für eine hohe Reichweite unter unseren Fans sorgen“, berichtet Jark. Auch Geld-zurück-Garantie-Aktionen bleiben beliebt. „Damit gelingt es uns, immer wieder Erstkäufe zu generieren und nach dem Erstkontakt mit der Marke und unserer breiten Produktrange im Handel die Käufer auf unsere Website zu leiten, wo die Kassenbons hochgeladen werden können. Abgerundet wird unser Spektrum an POS-Aktivitäten durch die beliebten Glaszugabe-Aktionen und Regal-Couponing“, fasst Jark zusammen. Auch Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft oder saisonale Höhepunkte liefern Anlässe für POS-Kampagnen. Allerdings warnt Jark davor, in der Menge unterzugehen: „Da solche Werbeanlässe in den Köpfen der Verbraucher fest verankert sind, ist das Thema am POS durch werbliche Aktivitäten sehr präsent. Daher läuft man Gefahr, dass man keine aufmerksamkeitsstarke Alleinstellung hat und es zur Überfrachtung der Konsumenten kommt.“

Zudem eignen sich Cross-Selling-Aktionen ideal für alkoholfreie Getränke. Pepsico kann durch das breite Produktportfolio, bestehend aus Erfrischungsgetränken und Snacks, POS-Aktivierungen durch gemeinsame Verwendungsanlässe optimal kombinieren. „Wir nennen das Power of One-Platzierungen, bei denen wir zum Beispiel aktuell unsere Pepsi Max mit unseren Lay’s Chips als Perfect Match für den Fußballabend inszenieren. Der Durchschnittsbon lässt sich damit um mehr als 25 Prozent im Vergleich zu anderen FMCG-Artikeln steigern“, beschreibt Teves. POS-Aufbauten kommt dabei eine zentrale Rolle zu: „Sie verlängern eine Marketing-Initative, tragen zu einem hohen Wiedererkennungswert bei Shoppern bei und helfen so, Käufer zu gewinnen“, unterstreicht Teves.

Displays sind nicht nur in der Getränkeabteilung zu finden, sondern oft im Markt verteilt. „Wir entwickeln POS-Lösungen speziell auch für Kassenzonen oder Mittelgang-Platzierungen im LEH, um Kaufanreize zu setzen“, berichtet Wöhler. Darüber hinaus sorgen Displays dort für Hingucker, wo sie eher ungewöhnlich sind. „Spannend ist für uns immer die Möglichkeit, eine Zweitplatzierung in einem thematischen Umfeld zu erreichen, in dem uns die Kundinnen und Kunden nicht unbedingt erwarten“, verrät Jark und nennt ein Beispiel: „Natürlich gehören Orangensäfte zum Frühstück dazu, eine Zweitplatzierung bei Müsli ist daher nicht ganz so spannend wie eine POS-Aktion beim Backzutaten-Regal.“

Wie auch in anderen Warengruppen, richten sich die Anforderungskriterien für Displays nach den Produkten. Getränke zeichnen sich in erster Linie durch hohes Gewicht aus. „Daher müssen POS-Lösungen maximale Stabilität bei optimaler Warenpräsentation bieten“, betont Wöhler. Auch die Logistik stellt Anforderungen an die Displays: „Aufgrund der Gebindeart und der im Versand auftretenden dynamischen Belastungen, ist bei Getränken  besonderes Augenmerk auf den niedrigen Schwerpunkt und die Ausbalancierung der Bestückung zu richten“, bekräftigt Andreas Krieger, Key Account Manager Ritzi, und ergänzt: „Dieser Umstand hat oft zur Folge, dass Getränkegebinde recht bodennah und flächig zu platzieren sind. Darüber hinaus muss auch die Verkaufseinheit und deren Größe beachtet werden, da hier meist die Anforderungen der Märkte wie Palettenüberstand oder Palettenhöhe entscheidend sind.“ Sicherheit beim Transport zu gewährleisten, steht auch bei Knappe und Lehbrink ganz oben auf der Agenda, erklärt Wöhler: „Das Display wird bestückt versendet. Der Aufbau erfolgt auf Paletten im Viertelpalettenmaß, diese gehen zu vier Stück auf einer Europalette in die Zentrallager und von dort aus in den Einzelhandel, also in die Märkte. Deshalb ist ein gut durchdachter Transportschutz unbedingt erforderlich, um die Ware vor Beschädigung zu bewahren. Die dynamischen Kräfte während des Versandes sind nicht zu unterschätzen.“

Aufgrund des Marktdruckes muss die POS-Lösung aus der breiten Masse herausstechen. „Dabei ist ein individuelles Design entscheidend, das auf das Produkt abgestimmt ist“, betont Martin Thormann, Stellvertretender Geschäftsführer Die Holzbauer, und fügt hinzu: „Displays aus Holz eignen sich daher ideal als Sonderplatzierung, da die Form und der Druck auf die jeweiligen Kampagnen abgestimmt werden können – ein USP am POS. Zudem sind Holzdisplays stark belastbar und zeichnen sich durch eine lange Haltbarkeit von zwei bis fünf Jahren aus.“ Hinzu kommen verschiedene Features, um einen Eycatcher am POS zu erzielen: „Hier können unterschiedliche Effekte eingesetzt werden. Dazu zählen beispielsweise Wobbler, Lenticular, Soundmodule oder auch Lichteffekte“, schlägt Krieger vor.

Besonderheiten: Das Erfrischungsgetränk ganic water zieht mit aufmerksamkeitsstarken Displays am POS die Blicke der Shopper auf sich. Die POS-Platzierung besteht aus Mantel, Rückwand und vier Krempeltrays. Die offene Gestaltung lädt zum Zugreifen ein. Zudem betont das weiße Design die Farben der Getränke. Auf der Kommunikationsfläche des Displays sorgt das Logo der Marke für einen hohen Wiedererkennungswert.

Material: Wellpappe

Hersteller: Knappe und Lehbrink

Besonderheiten: Hohes C stellt sein gesamtes Sortiment auf 100 Prozent r-PET um und kommuniziert dieses Versprechen aufmerksamkeitsstark am POS. Dazu setzen Displays verschiedene ­Sorten von Hohes C in Szene. Auf der  Kommunikationsflächen an den Seiten sowie auf dem Topschild wird auf das recycelte PET hingewiesen. Die Gestaltung der POS-Lösung in Dunkelgrün sorgt gleichzeitig für einen hohen Wieder­erkennungseffekt im Handel.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die Getränkemarke Capri-Sun bringt aktuell die neue, limitierte Animal Edition mit elf Tier-Charakteren in den Handel. Pate für die Charaktere auf den Trinkbeuteln stehen dabei bedrohte Tierarten. Am POS machen unter anderem Displays in Form eines Safari-Jeeps auf die Aktion aufmerksam. Die Großplatzierung bringt das Wildnis-Flair direkt in den Handel und sorgen so für Aufmerksamkeit bei Shoppern in jeder Altersgruppe. Das Display erzielt eine hohe Fernwirkung am POS und sorgt durch das dunkelblaue Design für einen hohen Wiedererkennungseffekt.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Zur Markenphilosophie von Teinacher gehören Heimatliebe und Verbundenheit zum Schwarzwald. Dementsprechend präsentiert das Display in Form eines Markstandes das gesamte Sortiment der veganen und natürlichen Getränke nachhaltig, langlebig und mit vielen Details. Ein Stoff-Baldachin vermittelt Wochenmarktflair. Auf der Schiefertafel können Preis, Angebote oder auch neue Sorten beworben werden. Die POS-Lösung aus FSC -zertifiziertem Holz wird einfach am Verkaufsort zusammengesteckt und mit 0,75 l oder 0,33 l Longneck-Flaschen bestückt.

Material: Holz

Hersteller: STI Group

Besonderheiten: Eine Flasche in tiefem Blau gepaart mit der für Hitchcock typischen Flaschenform – so zeigt sich die neue Juice Collection am POS. Das Display soll das Premium-Image der Marke transportieren und den Zugriff auf die Produkte von vielen Seiten gewährleisten.

Material: Wellpappe

Hersteller: Brohl Wellpappe

Besonderheiten: Gerolsteiner sorgt mit seinen sortenreinen Apfelschorlen erneut für frische Impulse am POS. Die Limited Edition ist seit April 2021 wieder erhältlich. Im Handel laden attraktive Mix-Displays die Shopper zum Probieren der Schorlen ein. Das Topschild setzt die ­limitierten Sorten in Szene. Die Kommunikationsfläche am Sockel des Displays greift die Holzoptik der Key Visuals auf.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display im ­typischen Rot der Marke Vitacola zieht die Blicke der Shopper auf sich. Auf dem Topschild sowie den Trays prangt der Claim „Glasklarer Hingucker“. Insgesamt zeichnet sich das Display durch einen unkomplizierten werkzeugfreien ­Auf- und Abbau aus.

Material: Holz

Hersteller: Die Holzbauer

Besonderheiten: Das Red Bull Event Car zieht die Blicke der Shopper auf sich. Die Sonderplatzierung ist an das Eventcar der Marke angelehnt. Die POS-Lösung zeichnet sich durch einen schnellen einfachen Aufbau aus. Denn viele einzelne Komponenten sind miteinander verklebt, sodass für die Installation des Vorder- und Rückteils nur eine Person benötigt wird.

Material: Wellpappe

Hersteller: DS Smith

Besonderheiten: Das Display-Konzept bietet viele Möglichkeiten und kann aus unterschiedlichen Materialien hergestellt werden. Dank der Hebemechanik bleibt das Produkt immer im Fokus. Denn die Ware steigt im Abverkauf nach oben, sodass die POS-Platzierung stets bestückt präsentiert bis zur letzten Lage. Eine Nachbestückung mit neuer Ware ist dabei in Bezug auf Transport und Material effizient. Um am Verkaufsort aufzufallen, lassen sich die Kommunikationsflächen saisonal beziehungsweise produktbezogen individualisieren. Auf diese Weise können nach Angaben von Ritzi mit wenig Aufwand gleiche Gebindegrößen immer neu beworben werden, ohne das komplette Display auszutauschen.

Material: variabel

Hersteller: Ritzi

Besonderheiten: Unter dem Motto „Life is your stage“ startet die Energydrink-Marke eine POS-Aktion mit Displays. Die neuen Geschmacksvarianten rund um die Zutat „Hanfsamenextrakt“ werden auf dem Topschild, auf der Kommunikationsfläche am Sockel des Displays und auf den Seitenflächen in Szene gesetzt. Dabei bringt die dunkle Gestaltung die goldfarbenen Dosen umso mehr zur Geltung.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Schweppes Rounded Display präsentiert die Getränkemarke am POS. Die Basis bildet eine Stahlkonstruktion, welche mit Folie in Schachbrettmuster-Optik veredelt ist. Der goldene Balken ist an das Logo der Marke angelehnt. Zudem bietet das Display interaktive Elemente: Auf einer Seite ermöglicht ein digitaler Rahmen die Projektion von Werbefilmen, Animationen und Fotostrecken. Darüber hinaus ist die POS-Lösung teilweise beleuchtet. Daher treten die gefrästen Bläschen in den Vordergrund, die den prickelnden Charakter von Schweppes betonen.

Material: Metall

Hersteller: ATS Display

Besonderheiten: Lipton läutet den Sommer ein und launcht zwei neue Eisteesorten. Unter dem Claim „Erfrischend leicht und lecker“ werden die Geschmacksrichtungen Mango & Maracuja sowie Minze & Wassermelone auf Displays beworben. Das Topschild und die Kommunikationsflächen an den Seiten inszenieren das Key Visual der POS-Aktion und wecken damit das Interesse der Shopper.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Im Juli führt Gerolsteiner eine neue leichte Limo in drei Sorten ein. Das Display fällt durch das gelbe Design am POS auf. Die Flaschen werden auf vier Trays präsentiert. Zusätzlich machen das Topschild sowie die Kommunikationsflächen an den Seiten auf das Neuprodukt aufmerksam. Die Rückseite des Displays ist bedruckt, daher macht die POS-Lösung auch bei einer freien Platzierung im Markt eine gute Figur.

Material: Wellpappe