Sause statt Pause

Die Deutschen trinken mehr Kaffee denn je. Zu diesem Ergebnis gelangt eine aktuelle Markterhebung des Deutschen Kaffeeverbands. Mit 479.700 Tonnen erreiche der Absatz von Röstkaffe ein Rekordhoch. Dazu beigetragen habe vor allem die Gastronomie. Denn nachdem die pandemiebedingten Einschränkungen gefallen sind, geht der Trend klar zum Außer-Haus-Konsum, teilt der Verband mit. Dieser Markt konnte um rund 45 Prozent zulegen, auch weil weniger Menschen ausschließlich im Homeoffice arbeiten und somit mehr unterwegs sind. Ob in der Mittagspause oder in der Freizeit – sich im Café zu treffen ist also nach der Coronazeit wieder angesagt. In einer gemütlichen Runde mit Freunden oder der Familie dürfen heiße Getränke nicht fehlen. Damit bleibt der altbewährte Kaffeeklatsch erhalten und zeigt sich heute so vielseitig wie nie. Trends wie Flat White, Cold Brew oder auch pflanzliche Milchalternativen beleben den Markt fortlaufend – nicht nur in hippen Berliner Läden.

Aber auch abseits des Kaffeekosmos tut sich einiges. Nach Angaben von Statista nimmt der Teekonsum in Deutschland zu: 2022 wurde ein Umsatz von 670 Millionen Euro erwirtschaftet, für die weiteren Jahre prognostiziert die Statistik-Plattform einen weiteren Anstieg. Hinter Kaffee und Tee folgt Kakao, der auch heiße Schokolade genannt wird. Für 2024 erwartet Statista einen Umsatz von etwa 226 Millionen – mit sinkender Tendenz. Als mögliche Gründe dafür nennt Statista den generell abnehmenden Zuckerkonsum und der geringere Anteil von Kindern an der Bevölkerung. Damit bildet Kakao das kleinste Segment im Bereich heiße Getränke. Insgesamt sprechen die Zahlen, allen voran die des Kaffeemarktes, allerdings für eine positive Ausgangslage am POS. Wie sich heiße Getränke auf der Verkaufsfläche zeigen, welche Trends den Markt beleben und welche Potentiale Zweitplatzierungen haben – darüber berichten Expertinnen und Experten aus der Markenindustrie und der Displaybranche.

Für den Kaffeegenuss zu Hause liegt das Segment ganze Bohne im Trend. Nach Angaben des Deutschen Kaffeeverbands ist dessen Marktanteil 2022 um rund acht Prozent gewachsen und beträgt inzwischen etwa 44 Prozent. „Für 2024 erwarten wir, dass das Segment ganze Bohne das stärkste wird und damit den gemahlenen Filterkaffee auf den zweiten Platz verdrängt“, sagt Christian Cron, Verkaufsdirektor Handel der Kaffeerösterei Darboven, die im LEH unter anderem mit den Marken Idee Kaffee, Café Intención und Mövenpick vertreten ist. Grund für diesen Aufschwung ganzer Bohnen dürften Vollautomaten sein, die in deutschen Haushalten immer beliebter werden. Denn werden die Bohnen frisch vor der Zubereitung gemahlen, versprechen sich viele Konsumenten das volle Aroma. Währenddessen haben Pads und Kapsel zusammen einen Marktanteil von etwa zehn Prozent. Hinzu kommt, dass nach Angaben von Darboven die Anzahl von Spezialröstungen weiter zunehmen wird. „Auch wir bieten dem Konsumenten hier Produkte an, wie zum Beispiel die Länder-Seleccion bei Café Intención mit Honduras und Peru. Zudem setzen wir die Produktserie Mövenpick des Jahres mit dem Launch der Crema Kenya im Mai 2024 fort“, berichtet Cron.

Lebensmittel in Bio-Qualität wachsen weiterhin. Auch für Tee nimmt Teekanne eine zunehmende Beliebtheit von Bio-Produkten wahr. „Zusätzlich steigt die Nachfrage nach außergewöhnlichen Geschmackskreationen und Produkten, die sich auch als Geschenk eignen, wie zum Beispiel unsere „Verführerischen Früchtetees“, die wir insbesondere rund um den Valentinstag am POS präsentieren“, sagt Christian Exner Arizaga, Leiter Marketing und PR Teekanne. Um auch im Sommer Kaufimpulse zu setzen, hat Teekanne die Kaltaufguss-Tees frio eingeführt. Hinzu kam das Sortiment cold & fresh, das Kaltaufguss-Getränke auch in Bio-Qualität bietet.

Ein weiterer Trend stammt aus der Gastronomie. „Unter der Bezeichnung Flavour Pairings werden verschiedene Geschmacksrichtungen miteinander kombiniert“, weiß André Lechtenberg, Sales Manager Display & Retail DS Smith. Auf diese Weise kommen ungewöhnliche Kreationen zustande, die Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse an Probierkäufen weckt. Ein Beispiel dafür ist der Mix aus süß und salzig bei Karamell mit Salz oder auch die Kombination aus fruchtig und bitter bei Erdbeere mit Limette. Darüber hinaus interessieren sich Shopper zunehmend für nachhaltige Produkte – auch bei heißen Getränken. In diesem Zusammenhang achten mittlerweile viele auf Fairtrade. 

Die zahlreichen Trends haben es gezeigt: Der Markt für heiße Getränke ist in Bewegung. Zudem zählen die Produkte zum täglichen Bedarf und werden ganzjährig konsumiert. Daher fällt die Kaufentscheidung häufig erst am POS. Aus all den Faktoren ergeben sich gute Voraussetzungen für Displays, bestätigt Cron: „Da Kaffee ein sehr aktionsgetriebenes Geschäft ist, sind Zweitplatzierungen enorm wichtig. Dadurch schaffen wir mehrere Berührungspunkte mit unserem Kaffee.“ Zudem können sich Marken von Mitbewerbern abgrenzen und auf der Verkaufsfläche direkt auffallen. „Denn wie auch in anderen Kategorien kann ein Display für mehr Sichtbarkeit sorgen und zusätzliche Aufmerksamkeit der Shopper im Markt generieren“, versichert Lechtenberg. Auch Teekanne erkennt dieses Potential. „Unsere Erfahrung zeigt, dass sich Zweitplatzierungen lohnen, da auch der Teekonsum häufig impulsgesteuert ist. Sie bieten eine hervorragende Möglichkeit, Produktneuheiten und besondere Verwendungsanlässe zu präsentieren, die im regulären Regal möglicherweise nicht die nötige Aufmerksamkeit erhalten“, betont Exner Arizaga.

Doch Displays tragen nicht nur zur Verkaufsförderung bei, sondern stärken auch langfristig das Branding einer Marke. Dazu werden Shopper häufig auf Gefühlsebene angesprochen. „Mithilfe einer Zweitplatzierung können Marken und Produkte sehr gut emotionalisiert werden – etwa durch außergewöhnliche Formen, Farben oder typische Gestaltungsmerkmale wie Kaffeetassen oder Teebeutel“, empfiehlt Lechtenberg. Auf diese Weise lässt sich der USP von Produkten besser am POS veranschaulichen. „Denn Displays können Marken dabei unterstützen, die Besonderheiten bezüglich Herkunft, Regionalität oder Nachhaltigkeitsthemen zu kommunizieren. Dabei handelt es sich um wichtige Differenzierungsmerkmale in der Kategorie warme Getränke, die über die klassische Verpackung und die alleinige Präsentation am Regal kaum sichtbar werden“, sagt Lechtenberg.

Um die Markenwerte von Kaffee aus dem Hause Darboven erlebbar zu machen, setzt die Kaffeerösterei auf verschiedene Motive und Dekorationen. „Auf unseren Displays zeigen wir, dass Kaffee ein Naturprodukt ist. Auf den Visuals sind daher häufig Impressionen aus dem Ursprung, Szenen von einer Plantage oder von der Röstung zu sehen. Zusätzlich nutzen wir beispielsweise Kaffeesäcke zusätzlich als POS-Deko“, beschreibt Cron das Konzept.

Im Verlauf des Jahres stehen verschiedene Anlässe an. An Festen wie Ostern treffen sich Freunde, Familien und Bekannte, um miteinander zu feiern. Zum Brunch oder Kuchen werden verschiedene Heißgetränke serviert – kein Wunder also, dass am POS viele anlassbezogene Promotions stattfinden. Damit schaffen es Marken, einen Kontext zu ihren Produkten herzustellen, sprechen Shopper auf einer emotionalen Ebene an und wecken Bedarf. „Feiertage, wie Weihnachten, sind ebenfalls sehr gut geeignet, Themen wie Gemütlichkeit an den POS zu bringen“, bestätigt Lechtenberger. Beispielsweise zieht Teekanne in der kalten Jahreszeit mit einem Display in Form eines Winterhauses die Aufmerksamkeit auf sich. „Besonders positive Resonanz erzielen POS-Installationen mit Erlebnischarakter“, bestätigt Exner Arizaga. Unabhängig von den großen saisonalen Highlights haben internationale Themenwelten für Kampagnen Potential. „Je nach Herkunft des Getränks oder der Zutaten und Inhaltsstoffe lassen sich hier verschiedene Länder oder Regionen in die Gestaltung des Displays einfließen. Auch das Thema Reisen und Urlaub kann dabei helfen, Begehrlichkeiten und Interesse zu wecken sowie Identifikation zu fördern, weiß Lechtenberg.

Besonderheiten: Mit Bildern von imposanten Elefanten auf sattem Blau in zartem Zebrastreifen-Look ziehen Displays die Aufmerksamkeit der Shopper auf die neuesten Kaffeespezialitäten aus dem Hause Dallmayr: Africa – die „Selektion des Jahres“ 2024. Die Produkte werden sortiert auf drei Trays präsentiert, um eine bessere Übersicht zu erzielen.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Die Erkältungsgetränke von apoday sind im gelben Display nicht zu übersehen. Das Key Visual zusammen mit dem Claim „Für ein starkes Immunsystem“ weckt das Interesse der Shopper. Zusätzlich zieht das Displaydesign dank Ausstanzungen die Blicke auf sich. So werden die Regenschirm-, Wolken- und Regenbogen-Motive am Topschild betont, ebenso wie die Zitrone, der Honig und der Zimt auf der seitlichen Kommunikationsfläche. Insgesamt ergibt sich eine ungewöhnliche Form, die am POS auffällt. Bestückt ist das Display mit den Sorten Heißer Winterapfel, Ingwer + Honig, Zink + Holunder und Salbei + Honig. Dabei lädt die POS-Platzierung beidseitig zum Zugreifen ein.

Material: Wellpappe

Hersteller: DS Smith

Besonderheiten: Das Display bringt Frische und Handwerkskunst zum Ausdruck. Die POS-Platzierung erinnert an ein kleines Kaffeemobil auf einem Wochenmarkt. Diesen Eindruck wecken die Überdachung, Kreidetafeln und Säcke mit Kaffeebohnen. An den Seiten sind Barista-Expressomaschinen abgebildet. Die Produkte der Kaffeerösterei von Aldi Nord stehen im Mittelpunkt des Displays und sind in verschiedenen Sorten erhältlich.

Material: Wellpappe

Hersteller: Gissler & Pass

Besonderheiten: Anlässlich des Valentinstags macht das Display auf die neue Teesorte Freches Bienchen aufmerksam. Unter dem Claim „Vom Teeregal zur Wolke 7“ werden außerdem die sechs bereits bekannten Früchtetees wie Kleine Sünde, Heiße Liebe oder Sweet Kiss angeboten. Auf diese Weise animiert die POS-Platzierung zu Impuls- und Probierkäufen.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Mit Caffè Crema Forte in der Art Edition spricht Lavazza alle Designliebhaber an. Wie der Name verrät, kommt der Kaffee mit schokoladiger Note in einem besonders kunstvollen Verpackungsdesign daher. Am POS machen Displays auf die Edition aufmerksam, die im entsprechenden Look gestaltet sind. Die Signalfarbe Gelb fällt auf der Verkaufsfläche auf und lädt zu Probierkkäufen ein.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Dallmayr hat seine Home-Barista-Linie erweitert und dafür eine POS-Aktion mit Displays gestartet. Mit dem Neuprodukt stärkt Dallmayr seine Position im wachsenden Segment Ganze Bohne. Unter dem Claim „Perfekter Kaffeegenuss für Zuhause“ lädt die Zweitplatzierung zu Probierkäufen ein. Auf dem Topschild und der Kommunikationsfläche am Sockel ist eine Kaffeetasse abgebildet, die auch auf den Verpackungen zu sehen ist. Dank der dezent beigen Displaygestaltung strahlen die Produkte umso mehr.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Anlässlich eines Gewinnspiels, bei dem Teilnehmer eine Kaffeemaschine der limitierten Café-Intención-Edition gewinnen können, wecken Displays das Interesse am POS. Die großflächige POS-Installation ist mit zwei Topschildern ausgerüstet, die auf das Gewinnspiel hinweisen und eine hohe Fernwirkung im Markt erzielen. Bestückt sind die Displays mit verschiedenen Kaffeesorten. In den mittig platzierten Aufstellern befinden sich die Kaffees mit Spezialröstungen, die sich mit den Namen Peru und Honduras vom sonstigen Portfolio abheben. Im markentypischen Gelb fällt die POS-Aktion direkt auf.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Zur Einführung der für Nespresso-Maschinen kompatiblen Alu-Kapseln in fünf Sorten setzt Lavazza auf ein auffälliges Display. Es kommuniziert die Marke als original italienische Bühne und versinnbildlicht die Kaffeeleidenschaft von Lavazza für den Shopper erlebbar am POS. Die Spanische Treppe im Hintergrund, eine Miniatur-Vespa aus Wellpappe und weitere kleine Details ergeben zusammen eine Installation, die Interesse weckt. Eine quer eingestellte Acrylscheibe bietet Aussparungen für die Präsentation einer original Lavazza Tasse. Echte Alu-Kapseln als Laternenkopf komplettieren das harmonische Gesamtbild. Die warentragende POS-Lösung im Viertelpaletten-Maß bietet Platz für 120 Produkte. Die gesamte Platzierung umfasst fünf verschiedene Designs, angepasst an die verschiedenen Kaffeevarianten und Kapselfarben. Je nach Größe der verfügbaren Fläche kann der Handel alle oder einzelne Varianten platzieren.

Material: Materialmix

Hersteller: STI Group

Besonderheiten: Anlässlich des 100-jährigen Jubiläum von Eduscho startet die Kaffeemarke eine POS-Aktion. Dazu kommen Displays zum Einsatz, die zum einen die Kaffee-Vielfalt präsentieren soll. Zum anderen werden Shopper auf die Gewinnspiel-Aktion aufmerksam gemacht, bei dem täglich einer von 100 Einkäufen an der Kasse verlost wird. Auf dem Topschild wird die Mechanik hinter dem Gewinnspiel auf­gegriffen. Zudem zieht das Jubiläumslogo auf den Kommunikationsflächen die Blicke auf das Display.

Material: Wellpappe

Besonderheiten: Das Display aus Holz zeigt sich im Industrial Style am POS und verkörpert so den Manufaktur-Gedanken. Auch Bilder von der Kaffeeernte und der Verarbeitung der Bohnen sind am Display zu sehen. Damit kommt das Handwerk zur Geltung. Die Kaffeespezialtäten werden auf zwei Regalböden präsentiert. Abgerundet wird das Design von einem Topschild, das das Markenlogo im Tafel-Look in Szene setzt. Auch auf der Kommunikationsfläche ist dieses Visual zu finden, das den Wiedererkennungswert von Melitta zusätzlich steigert.

Material: Materialmix